摘要：数控机床作为现代制造业的核心装备，其品牌文化的构建与传播对于提升市场竞争力、增强品牌影响力具有至关重要的意义。本文在探讨数控机床品牌文化构成要素的基础上，提出了一套包括品牌定位、品牌精神提炼、品牌形象设计以及内部管理强化在内的品牌文化构建策略，以及涵盖媒介与渠道选择、内容与形式创新、策略与技巧运用在内的品牌文化传播策略，对于推动我国制造业的高质量发展具有重要意义。
关键词：数控机床；品牌文化；构建策略；传播策略
周 颖
（通用技术集团机床有限公司 天津 300000）
引言
在全球工业竞争日益激烈的背景下，数控机床作为现代制造业核心装备，其技术水平与品牌影响力已成为衡量一个国家工业竞争力的重要指标。数控机床不仅承载着高精尖技术成果，更在智能制造、精密加工等领域发挥着举足轻重的作用[1]。在这一背景下，品牌文化构建与传播显得尤为重要，它不仅是企业与消费者之间建立深厚情感联结的桥梁，更是提升数控机床品牌市场认知度、忠诚度和溢价能力的关键所在[2]。为此，本研究旨在探讨数控机床品牌文化构建要素，进而提出一套行之有效的品牌文化构建与传播策略。
1数控机床品牌文化构建分析
1.1数控机床品牌文化构建的要素
在构建数控机床品牌文化过程中，技术创新无疑是一个核心要素。数控机床作为高科技产品代表，其技术创新能力直接关乎品牌竞争实力及市场占位。品牌需持续加大研发投入，推动技术创新进程，以精准对接市场对高精度、高效率加工设备的迫切需求，提供完整加工解决方案。与此同时，质量控制同样是品牌文化构建的重要支撑，关系到品牌的生命力和市场信誉。数控机床品牌需建立完善质量控制体系，确保每一台设备都能达到高标准质量要求。此外，服务理念和企业形象也是品牌文化不可或缺的一部分，对于提升客户满意度与忠诚度发挥着至关重要的作用。
1.2数控机床品牌文化构建的策略
在探讨数控机床品牌文化构建过程中，品牌定位、品牌精神提炼、品牌形象设计以及内部管理强化，是构建过程中的四大核心支柱。它们相互支撑，共同塑造了一个品牌独特的魅力和市场竞争力[3]。
品牌定位是构建品牌文化的起点，它需根据市场需求和竞争态势确定市场定位和目标消费群体，也是品牌与消费者之间情感联结的纽带。在数控机床领域，品牌定位需精准捕捉目标消费群体核心需求。如精度、效率、可靠性等关键指标，同时结合品牌自身技术优势与创新能力，构建差异化竞争优势。这一过程要求品牌不仅要深入了解市场，还要对自身优势有清晰认识，从而确保品牌定位符合市场需求。
品牌精神提炼是构建品牌文化的灵魂所在。数控机床品牌需深入挖掘自身历史积淀、技术创新、企业文化等要素，提炼出独具特色、易于辨识的品牌精神。这种精神能够激发员工认同感与自豪感，同时触动消费者情感共鸣，为品牌忠诚度构建奠定坚实基础。提炼品牌精神时，品牌需注重情感化表达，通过故事化手法，将品牌精神融入品牌传播各个层面，使消费者能够深切体会到品牌独特魅力。
品牌形象设计是将品牌核心理念及产品定位具体化的过程。不仅包括视觉形象设计，如LOGO、色彩、字体等，还延伸到了听觉形象塑造，例如品牌标语构思和品牌专属音乐创作等。对于数控机床品牌而言，通过打造独具特色品牌形象设计，能够显著提升品牌辨识度与记忆度。在视觉形象设计层面，品牌应追求简洁明快的设计风格，确保消费者能够迅速识别并牢记品牌标志。除此之外，品牌还需高度重视与消费者之间互动性体验，通过融合线上与线下渠道全方位营销战略，构建一种沉浸式品牌形象。
内部管理强化，则是品牌文化构建不可或缺的环节。要求品牌必须建立健全内部管理制度，强化组织保障，成立品牌委员会办公室，组织动员、指导监督和成果评估，确保品牌文化能够在企业各个层面得到有效贯彻与体现。就数控机床品牌而言，强化全员品牌意识尤为重要。通过组织培训、实施激励措施等手段，将品牌文化深度融入员工日常工作之中，建立人人建设品牌、人人传播品牌、人人维护品牌的品牌形象与文化氛围。同时，要加大品牌保护力度，针对商标和关键技术专利做好注册和状态排查工作；强化品牌危机管理，完善舆情监控手段，抓好源头防控和科学应对。此外，品牌还需高度重视质量管理体系建设与完善，确保产品质量稳定可靠，以此赢得消费者信赖。通过内部管理机制持续优化与强化，品牌能够逐步构建起独特的竞争优势，进而在激烈市场竞争中脱颖而出，实现市场份额稳步提升。
2数控机床品牌文化的传播策略分析
2.1品牌文化传播的媒介与渠道
传统媒介与新媒体共同编织品牌传播网络。诸如电视、广播、报纸及杂志等传统媒介，凭借其广泛覆盖面与深厚受众根基，在品牌文化传播中仍然占据着举足轻重的地位。这些媒介通过策划广告、专题报道等手段，将品牌理念、产品优势等关键信息传递给广大受众群体，从而构建起品牌与消费者之间的初步联系。除了传统媒介途径之外，品牌还应着眼于行业内部的专业期刊、展览会等渠道，这些平台往往能够更为精确地触及目标消费群体，如行业客户、工程师、专业技术人员等。更进一步地，品牌还可以通过与行业权威媒体深度合作，发布具有深度专题报道、专业技术解析文章等内容，在特定领域内显著提升其专业形象与影响力。
新媒体的崛起为品牌文化传播开辟了新的阵地。互联网、社交媒体、短视频平台等新兴媒体以其互动性强、传播速度快、受众精准等特点，成为品牌与消费者沟通的重要桥梁。借助新媒体平台，品牌可以发布最新产品信息、技术动态，组织线上互动活动，甚至直接参与到消费者购买决策过程中，增强品牌文化传播精确性和实效性。同时，品牌亦应积极探索利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）等前沿技术，为消费者提供沉浸式体验。例如，利用VR技术让消费者身临其境地体验数控机床的操作流程，或者借助AI技术为消费者提供个性化产品推荐与服务。
事件营销和口碑传播也是品牌文化传播的重要渠道。通过赞助行业活动、参与社会公益等方式，如支持行业专业赛事，品牌可以提升自身在行业内外知名度和美誉度。消费者口碑传播以其真实性和可信度成为品牌口碑效应的重要来源，对增强品牌忠诚度具有不可替代的作用。品牌应当加大对消费者互动及反馈的重视程度。例如，通过组织新品发布会、技术研讨会、用户经验交流会、企业开放日等活动，诚邀消费者参与到品牌成长历程之中，以此提升品牌参与感和归属感。此外，品牌还可以通过建立大客户管理体系、实施渠道分级管理、针对重点客户制作视频专题进行宣传等措施，激发消费者自发分享品牌故事及产品使用体验积极性，进而促进口碑传播良性循环。
2.2品牌文化传播的内容与形式
品牌文化传播内容与形式，是品牌与消费者之间情感联结的纽带。品牌故事作为品牌文化传播的核心内容之一，通过讲述品牌发展历程、技术创新、成功案例等，赋予了品牌深刻的情感色彩与文化底蕴，使消费者在了解品牌同时，也能感受到品牌所传递的价值观和精神追求。企业应深入挖掘品牌背后的动人故事，使其与社会主义核心价值观相契合。比如，详述品牌创始人、科技带头人如何历经艰辛，最终研发出拥有自主知识产权的数控机床产品；或是分享品牌如何凭借技术创新为制造业转型升级注入新活力。这些生动故事，不仅丰富了品牌情感价值，更显著提升了品牌知名度与正面形象。
产品陈列作为品牌文化传播直接展现形式，全方位地揭示了数控机床产品性能亮点、独特优势及其多样化应用场景，使消费者能够直观地领略到品牌强大实力与先进技术，进而增强对品牌认知度和信任感。品牌应当着重突出产品技术创新点与差异化竞争力。举例来说，可以借助对比评测、现场实操演示等方式，生动呈现数控机床在性能、加工精度及效率等方面显著优势；亦可通过成功案例分享，展示产品在不同行业、不同应用场景下成功应用。
企业文化展示则进一步丰富了品牌文化传播内涵，不仅展示了企业核心价值观、文化底蕴以及所承担社会责任，还成功塑造了一个积极进取、具有高度社会责任感的企业形象，进而提升品牌整体形象与社会声誉。品牌可着重展示企业社会责任和可持续发展理念。例如，分享企业如何通过技术创新举措来减少能源消耗与排放，为环境保护贡献力量。或是展示企业在员工培训、福利提升等方面积极作为，以增强员工幸福感与归属感，营造和谐企业氛围，打造雇主品牌形象。
互动营销作为品牌文化传播新形式，能够利用社交媒体等平台，与消费者进行实时互动，收集消费者反馈和意见，从而灵活调整品牌文化传播内容与策略，进一步强化了品牌与消费者之间情感纽带与互动体验。具体而言，通过社交媒体平台开展话题讨论、问答互动等活动，及时响应并解决消费者疑问与需求。运用大数据技术深入分析消费者行为模式与偏好，为消费者提供更加贴合其需求的个性化产品与服务。
2.3品牌文化传播的策略与技巧
在品牌文化传播过程中，策略和技巧的运用至关重要[4]。精准定位是品牌文化传播首要策略，要求品牌紧密结合目标受众特征与需求，精心策划品牌文化传播内容与形式，确保信息能够精准送达目标群体，从而显著提升传播指向性与实效性。情感共鸣则是品牌文化传播核心技巧之一，通过讲述品牌故事、传递品牌价值观等方式，激发消费者情感共鸣，使消费者与品牌之间建立起深厚情感联结。创新传播方式是品牌文化传播的重要手段，要求品牌充分利用新媒体技术，创新品牌文化传播方式。例如，借助短视频、直播等新颖的新媒体形式，能够大幅提升传播趣味性和观众参与度。利用社交媒体平台智能推荐算法，能实现信息精准推送与高效覆盖。
强化品牌记忆是品牌文化传播最终目标之一。为此，品牌需通过设计独特的品牌形象、口号、标志等，形成鲜明的品牌特征，增强消费者对品牌的记忆和识别，从而构建起品牌在市场中的独特地位[5]。具体而言，可以邀请知名设计师或专业设计机构，创作富有创意的广告作品、宣传短片等，使品牌形象与宣传口号深入人心。同时，品牌亦可考虑设立企业展馆，包含品牌历史陈列、荣誉纪念等文化载体，系统回顾品牌发展历程与辉煌业绩，进一步强化消费者对品牌记忆深度与情感认同。
3成功案例分析
3.1案例分析
在数控机床行业，“BEIJING FANUC”品牌以其卓越技术实力、独特品牌形象设计和情感营销策略，成功地在市场中树立了独特品牌形象，赢得了广泛消费者认可。
品牌文化构建策略方面，“BEIJING FANUC”注重设计独特品牌形象。其视觉形象设计以“小方块”为品牌图形元素，构成品牌LOGO，贯穿品牌视觉系统，并以“小方块”为基本元素设计出“鲁班锁”“莫比乌斯环”品牌形象，象征着“智造无限”品牌口号。在情感营销方面，“BEIJING FANUC”通过社交媒体平台定期发布关于技术前沿、行业趋势、成功案例等方面内容，让客户在了解品牌的同时，能够深刻体会到品牌所传达的核心价值观与精神追求。
品牌文化传播策略方面，“BEIJING FANUC”充分利用了社交媒体平台优势，与客户进行了广泛互动。例如，该品牌在微信公众号上开通了官方账户，定期推送最新产品资讯、技术革新、行业动态等内容，确保与客户之间信息沟通，并且设置了服务互动模块，方便客户随时随地了解服务信息。此外，“BEIJING FANUC”还精心策划了一系列线上线下相结合品牌活动，如技术分享论坛、产品展览会、客户意见交流会等，显著提升了消费者对品牌认知深度与忠诚度。以中国国际机床展览会为例，“BEIJING FANUC”不仅展示了其最新研发产品系列，还特别邀请了行业内权威专家、学者以及消费者代表亲临现场，共同参与交流与互动。通过直接对话与产品演示，客户不仅对产品性能特点及应用领域有了更为深刻理解，也对“BEIJING FANUC”技术研发实力与服务质量有了更为直观且深刻印象。
3.2成功案例的启示与借鉴
从“BEIJING FANUC”这一成功案例中，本文提炼出以下几点宝贵经验与启示：首先，技术创新与服务优化是数控机床品牌文化建设的基石。唯有持续探索技术创新，不断提升产品品质与服务水平，方能赢得消费者广泛信赖与高度认可。其次，塑造独特品牌形象与实施情感化营销策略，对于提升品牌市场竞争力至关重要。通过精心设计品牌形象与情感共鸣营销活动，品牌能够在消费者心中形成独特品牌形象和记忆点，进而增强其在市场中的竞争力。最后，有效整合线上线下传播资源是品牌文化传播战略核心所在。这种全方位的传播方式，不仅能够显著提升品牌的知名度与美誉度，还能为品牌与消费者之间建立更为紧密且深入互动关系提供强有力支撑。
结语
数控机床品牌文化的构建与传播是一个系统工程，需要品牌在技术创新、质量控制、服务理念、品牌形象及内部管理等多个维度持续发力。借助传统媒介与新媒体的多元化传播渠道，结合事件营销与口碑传播，品牌能够更广泛、更深入地触达目标消费群体。此外，丰富品牌文化传播内容与形式，如讲述品牌故事、展示产品亮点及企业文化，开展互动营销等，有助于深化品牌与消费者之间的情感联结。
参考文献：
[1]谭智,陈洪军,陈经伟.数控机床产业链发展现状及建设路径探讨[J].世界制造技术与装备市场,2023(04):11-14.
[2]李毅.企业品牌文化与核心竞争力的关系研究[J].现代商业,2024(22):132-135.
[3]顾伯冲.在高质量发展中推进企业品牌文化建设[J].中国党政干部论坛,2024(06):77-81.
[4]孔艳艳,胡端阳,李芳慧,等.基于上市企业视角看我国机床产业创新发展[J].世界制造技术与装备市场,2023(01):37-40.
[5]丁伟明.浅析中国机床企业战略[J].世界制造技术与装备市场,2021(05):24-26.
审核：刘 坤
责编：明贵栋
编辑：刘 彬