引言

市场竞争不断加剧使得企业逐渐认识到，依靠自身单打独斗的时代已然过去，当下的企业需要融入供应链体系，借助与上下游的紧密协作来获取竞争优势。在此种背景情形之下，市场营销资源的运用方式出现了根本性的改变，传统的营销模式一般是企业各自为政，每家企业都独立进行市场推广、渠道建设等相关活动，这般做法造成了资源的重复投入，还对营销效果的发挥形成限制。

1企业市场营销资源分类

1.1信息

信息包含企业自身的产品数据、顾客反馈、销售记录等“内部资料”，还包括整个外部市场的环境动态、行业趋势、竞争对手动向、用户行为变化等。企业要是不能及时掌握并分析这些信息，就没法作出正确的市场判断，不能定位合适的目标客户，更难以制定出有针对性的营销策略[1]。当下不少企业已建立客户关系管理系统和市场监测平台，这类系统能对客户偏好、购买路径和交互行为进行数据积累，实现精准营销。信息获取渠道越丰富、处理能力越强，企业在营销中的主动权就越能得到强化。

1.2营销手段

营销手段并非单纯的促销战术以及广告手法，而是围绕消费者需求构建的一整套市场引导方式。传统的户外广告、线下促销以及电销方式，虽说仍存在一定效果，然而在以数字技术作为核心引领的新生态环境下，内容营销、社交平台投放、短视频推广以及直播互动等方式，逐渐成为越来越多企业获取“流量入口”以及进行品牌传播的主要渠道。营销手段是否丰富、是否有双向互动性、是否拥有差异化表达能力，会直接对信息在消费者心中的传达效果产生影响。同样的产品，要是营销方式滞后，便很难唤起消费者的情感共鸣以及消费欲望。企业在制定市场策略时，需依据目标客群的习惯与偏好，灵活组合多种营销方式，不能因循守旧，也不可盲目跟风，最关键的是匹配产品特性与预期目标之间的实际落地途径。

1.3营销人才

营销团队在企业营销活动里是极具能动性的构成部分，一名出色的营销人员要拥有基本的市场分析能力以及沟通协调能力，最关键的是要领会用户心理、洞悉消费趋势、建立品牌价值体系[2]。在实际运作中，越来越多的企业察觉到仅靠广告投放与渠道成本堆砌，在繁杂的市场里已难以维持品牌增长，真正能促使转化的是那些可深入理解用户需求且擅长讲故事的人才。企业在组建营销队伍时应重视团队结构的复合性，要有内容输出人才，也需要技术支持人员、数据分析人才、公关人才等共同协作，凭借团队协作而非单一拼搏的方式推动营销策划与执行的高质量落实。

1.4资金

现代社会存在不少“低成本、高回报”的案例，这给初创企业给予了希望，然而需要注意的是，无论策略多么精准，人才执行多么优秀，都要有必要的预算作为保障。营销开支体现在广告投入、渠道采购上，还涉及创意策划成本、推广所需的媒介投放费用，甚至细致到样品试用、活动礼品以及数据系统维护等多个方面。资金分配的水平与效率，决定着企业是否有推高热度、维稳口碑以及持续增长的能力，要是一味压缩预算或者盲目投入，都可能引发负面连锁反应。企业应当依据整体战略，制定科学合理的年度营销预算，明确核心投放区域，并且建立动态调整机制，保证资金切实用于关键点上。

2供应链下企业市场营销资源合理运用的措施

2.1建立供应链协同营销信息共享平台

在传统企业的营销体系中，信息一般是零散地分布于各个部门以及各个节点的。销售数据、库存信息、客户反馈、生产节奏等关键数据，尽管是以各自的方式存在着，然而却欠缺横向整合的通道以及机制。营销部门在制定推广策略的时候，往往依据历史经验、表面数据或者滞后的数据信息来作出判断，却没办法对产品的供应能力、物流响应速度或者原材料风险做到实时掌握。这样的信息壁垒造成了营销资源决策失配，无法为产销计划提供良好的指引，又容易在执行过程中推高宣传投入，最终收效甚微。若要破解因信息不通所导致的资源效能流失问题，企业需要构建起面向供应链各方的协同营销信息共享平台，这个平台不单单应当是数据看板，更要有动态交互、权限分级、实时反馈功能的系统载体。它要可承接从市场前端回传的客户行为数据、营销活动效果、渠道反映意见，而且要及时推送来自供应链后端的库存节点变化、产能调度进度与产品配置状态。在平台之上，各参与主体围绕共同的业务目标展开有效的协作，形成营销计划与生产执行之间的信息闭环，大幅度提高资源投入的精准度与效率[3]。更为关键的是，这种共享意味着各部门的营销资源配置拥有了统一的评估参考，企业在资源分配上不再依赖主观判断，而是基于全过程数据驱动，实现从“经验主导”向“数据决策”的转变。

2.2实施差异化市场营销资源配置策略

由于受到预算总规模以及投放逻辑惯性的限制，不少企业在配置营销资源时，依旧采用“平均分配”或者“依照历史比例”的方式，然而这种做法忽略了市场空间、竞争激烈程度、客户价值等因素的变化情况，很容易导致资源浪费或者关键市场出现资源短缺的现象。若想提升资源使用的投资回报率，企业要制定有高度适应性的差异化配置策略。应当依据目标市场的特性、相应产品的生命周期、预估的销售潜力以及客户关键性等多个维度，构建资源配置的优先级模型，达成在人力、资金、渠道、推广方式等方面进行有针对性的投放。

举例来说，对于核心客户集中、业绩贡献大的重点城市，可以集中调配销售精英、数字推广预算以及快速补货能力，而在业务潜力尚不明确的新兴市场，则可实施试点策略，安排成本较低的验证性推广资源。这种以市场价值为导向的资源配置还需保持动态更新，企业不能局限于“年初确定全年策略”，而要借助阶段性评估及时调整配置重点，把有限的资源投入到最能发挥效用的地方。在这种策略之下，资源并非静态占有，而是灵活流动，企业不再是被动地被市场推动，而是主动地去调节市场，提升整体竞争效率。

2.3优化跨部门营销资源整合流程

长久以来，营销、供应链、销售、产品等职能尽管在业务方面存在高度关联，然而大多时候因为组织结构的分割以及工作机制的不同，难以达成高效联动。一项营销方案从策划直至执行，一般需要经历多轮跨部门沟通以及协调，一旦目标不清晰、职责不明确、进度不一致，就会致使资源调度滞后、渠道响应延迟、客户体验受到损害。若要提升资源组合的执行效率，企业要切实推动组织流程的横向整合，把以往“纵向垂直分层”的管理结构适度横向拉平，引入以项目为导向的协同机制。具体的做法可借助建立跨部门营销工作小组、提高供应链跟单团队与市场部门的对接频次、借助CRM和ERP系统促使任务透明化等方式，打破原有的流程孤立状态[4]。在资源整合流程里，营销资源的申请、审批、使用、评价各个环节都要有清晰的责任人和时限节点，构建起任务导向清晰、响应机制灵活的资源使用闭环。如此才可让信息流、物资流与人员配合在同一节奏下同步推进，也才可让营销资源的效能以最小损耗快速释放，对流程运行结果进行周期性回顾并明确归责机制，将项目复盘与流程优化结合起来，持续提升整体营销资源的运作成熟度。

2.4制定供应链各环节营销成本控制标准

在现实状况下，不少企业在营销费用投入方面存在着一种“前端表现突出、后端却难以匹配”的情况。推广工作表面上看起来规模宏大、有声势，但供应端的跟进不够充分、流通环节的支持有所欠缺、终端展示的力度也不足，这就致使营销效果大幅降低。问题的根源并非资源总量不够，而是各个环节缺乏清晰明确的成本控制依据，使得预算沉淀在效率低下的节点或者被重复消耗，却没有人对此负责。

在供应链的各个环节推行营销成本的控制标准，实际上就是对资源从投入开始，经过使用，再到转化的整个过程进行细致的颗粒化分析，明确每一分钱应该花费在何处、会产生什么样的作用，由谁来承担以及如何进行评估。具体落实到执行层面，企业需要制定包含“推广分摊机制”“渠道返利规则”“协同采购议价标准”“物流宣传费用核算方式”等内容的成本规范，并且在合同管理系统、ERP平台以及财务系统中进行统一设定，使其与上下游协作单位的实际分工以及业务环节相对接，将那些看不见的消耗变得透明，把模糊不清的地带明确起来，让每个环节的营销资源输出都可与自身的产出相匹配[5]。

这并非轻而易举，然而一旦成本机制得以明确，有利于事前的计划控制，还可以为绩效评估以及资源的动态调配提供制度上的保障，使企业在多业务、多区域运行时可兼顾投入的精度以及效益的结果。

2.5创新供应链联合营销模式

传统的市场策略一般是由品牌商或者占据主导地位的企业来确定方向，下游渠道、分销商以及服务商只能被动地进行配合，资源分配不均衡的问题较为严重，同时营销信息不对称的情况也较为突出，这大多时候会导致推广工作与成交环节出现脱节，策略制定与执行过程产生错位[6]。联合营销模式所强调的是“协同设计—协同执行—协同评估”，供应链各个节点的主体会共同参与早期市场策略的分析判断、目标市场的挑选以及核心信息的提炼，在品牌价值的传递、价格体系的构建、宣传资料的输出以及现场活动的开展等多个方面，形成一个推广联合体，这个联合体有标准统一、资源共享以及行动一致的特点。企业在推进该模式建设的时候，可以从重点产品、优势品类以及战略区域着手，组织联动节点上线“协同营销任务包”，明确各方投入资源的形式以及配合动作的计划，不再仅仅是单一的广告分发或者补贴返利，而是构建“任务对等+资源共投+结果共担”的责任架构[7]。一旦这种模式可顺畅运行，将会极大地提高供应链的运作效率，在新品推广、关键节点活动以及危机处置等方面呈现出协同优势，表现为战斗力更强、调整反应更快。联合营销模式并非单纯的分工合作，而是多方主观能动性的强化，企业需要建立起清晰的协同激励、风险共担以及成果共享机制，为上下游关系注入可持续的合作动力。

2.6建设供应链营销人才培养体系

营销依赖人才这一核心执行载体，在供应链协同逻辑下，需着力构建系统化营销人才培养体系，打破部门界限与行业专业局限，打造有“链条敏感力”及“市场行动力”的复合型营销队伍。现实里，传统营销人一般擅长市场操作，但对供应节奏、产销协同、资源联动了解不足，而供应链相关岗位人员往往注重成本控制、流程标准，对客户感知与传播逻辑思维欠缺，致使两类专业人员在项目中难以自然磨合，限制了协同工作深入开展。为改变此状况，企业培养营销队伍时，应突破原有岗位标签，把供应链基础知识、物流管理、数据分析、客户旅程设计等内容融入营销人员培训体系[8]。同时将客户思维、品牌管理、传播方法的专题学习引入供应链岗位人才成长路径，借助“混合项目培训”“跨岗轮训交流”“双导师机制”等形式，为内部人才搭建系统认知桥梁。还可依托高校产教融合项目或行业研究平台，开展面向供应链生态的实战模拟和任务驱动式培训，让营销人员结合具体产品、具体节点掌握全链条资源逻辑和成本路径，在实际业务中有协调沟通、智能决策和动态调整的综合素养。

结语

总之，在供应链深度参与企业运营的当下时代背景里，市场营销资源的有效运用并非企业内部孤立开展的操作，而是借助整体协作体系达成价值优化的系统工程。只有把人才、制度、标准协同融合，纳入供应链的整体思路内，企业方可在复杂多变的市场里把握主动权，达成营销资源从“合理配置”到“高效转化”的转变，切实提升市场响应能力以及持续竞争力。

参考文献：

[1]马鸿燕.竞争战略视角下供应链关系对商贸流通业成本粘性的影响机制[J].商业经济研究,2025,(11):10-14.

[2]张梦瑶.基于绿色供应链管理的农产品流通模式优化研究——以山东寿光蔬菜供应链为例[J].中国航务周刊,2025,(20):87-89.

[3]何鸣.智能制造海外营销新机遇:领英助力中国制造企业全球化转型[J]. 中国对外贸易,2025,(05):74-75.

[4]徐堃,颜瑜萍.数字化转型背景下生鲜超市的营销策略研究——以P超市为例[J].市场周刊,2025,38(14):77-81.

[5]张翠华,李志堂,吕茹霞,马世杰.差异化市场定位机制下考虑消费能力的新能源汽车定价和质量决策[J].管理工程学报,2025，1-18.

[6]陈思,张蕾,张琦.大食物观背景下森林食品产业供应链整合协同机制与实践路径研究[J].林业经济,2024,46(11):56-63.

[7]赵晨,李阳.以新质生产力推动成品油销售企业非油业务供应链高质量发展路径研究[J].车用能源储运销技术,2025,3(02):21-27.

[8]叶百千.跨境电商环境下背包产品营销策略的研究——以定达皮具有限公司为例[J].商场现代化,2025,(09):82-84.

审核：刘   坤

责编：王世明

编辑：刘   彬