摘要：本文聚焦于景德镇民宿市场，借助“柠檬市场”理论对其供需结构失衡问题进行深度剖析。本文运用实地调查、问卷调查、文献分析、数据分析等方法，研究发现：信息不对称导致景德镇民宿市场出现低质民宿驱逐高质民宿的“柠檬化”现象，进而市场供需无法有效匹配。本文针对这一问题进行探讨分析并从政府、民宿经营者、消费者三个角度提出相应的对策，希望借此改善景德镇民宿市场的信息不对称状况，推动供需结构优化，实现景德镇民宿市场的健康、可持续发展。
关键词：景德镇民宿；信息不对称；柠檬市场；供需结构失衡
陈 俊 欧阳思敏 李曾熳泠
（景德镇陶瓷大学 管理与经济学院 333001）
引言
当前，旅游市场繁荣发展，景德镇作为闻名遐迩的世界瓷都，凭借其深厚的陶瓷文化底蕴吸引了大量游客，民宿产业也随之蓬勃兴起。但在景德镇民宿市场发展过程中，供需结构失衡的问题也逐步显现，而“柠檬市场”理论为理解这一现象提供了独特视角。
该理论指出，在“柠檬市场”中，消费者会因为信息不对称难以准确判断商品质量，而只根据市场平均质量水平来出价，使得优质商品的提供者因无法获得相称的价格而逐渐退出市场，低质商品则充斥市场，形成低质驱逐高质的逆向选择现象。具体表现为市场上高品质民宿供给短缺，消费者难以获取准确信息，对高品质民宿的需求降低，最终导致市场萎缩和运行低效，造成供需结构失衡，进而影响市场整体发展。
本文运用“柠檬市场”理论，揭示景德镇民宿市场的供需结构失衡问题，并深入探讨其具体表现、成因和相应解决措施。本文探究了“劣币驱逐良币”在景德镇民宿市场运行的内在机理，为引导景德镇民宿市场的健康发展提供理论支持和实践指导，丰富了“柠檬市场”理论在旅游领域的应用。
1景德镇民宿市场的现状与发展
民宿是指个人或家庭提供的短期租赁住宿服务。从国内外研究来看，民宿这一新兴特色业态在经历了萌芽、成长到逐步拓展的发展历程后，其市场活跃度日渐提升，在多个地区都呈现出快速增长态势。
据人民网2024年10月29日消息显示，景德镇市有民宿606家，当年新增131家。其中多数分布在陶溪川、景德镇中国陶瓷博物馆、古窑景区、三宝村等文旅核心区域。景德镇凭借其陶瓷特色文化底蕴，每年吸引大批游客，民宿规模不断扩大，订单量也逐年上升。这些民宿在满足游客住宿需求的同时，也为游客提供了深入了解景德镇当地文化的机会[1]。为推进民宿产业快速发展，景德镇市人民政府也出台了如《关于促进全市旅游住宿行业经营规范的实施方案》等政策文件，在政策、资金等方面给予民宿产业支持帮助。
景德镇民宿类型繁多，在市场规模快速扩张的过程中，景德镇民宿市场的供需结构逐渐趋于失衡状况，体现在部分民宿服务质量参差不齐、卫生条件不达标、缺乏有效监管等方面，这些因素使游客的旅行体验大打折扣。
2景德镇民宿市场供需结构失衡的表现
2.1供给端
2.1.1高品质民宿供给不足
尽管景德镇民宿数量众多，但真正能够提供高品质服务的民宿仍占较小比例。部分民宿为降低成本，在硬件和软件设施投入上都存在欠缺，无法满足游客对高品质住宿的需求。以作为民宿发展重点区域的浮梁县为例，在江西省乡村产业振兴协会2024年10月公示的全省第三批星级乡村民宿评定结果中，景德镇浮梁县只有2家民宿入选四星级。从这一批次评定结果来看，在2024年大江网统计的共273家浮梁县民宿中，四星级乡村民宿占全县民宿数量的比例仅约为0.73%，而其中的四证齐全民宿仅有131家。以上结果均暴露了供给端存在合规性问题，反映出景德镇高品质民宿供给不足，间接导致供需错配。
2.1.2民宿同质化现象严重
许多民宿在定位、装修风格等方面都高度相似，营销方式也较为单一，未能充分展现其独有的产品内涵。一些民宿只是机械模仿其他成功案例，缺乏创新和差异化竞争优势，例如：部分民宿只是简单将陶瓷用品摆放在室内，而未考虑整体空间的协调性和文化内涵；以瓷文化为主题的民宿仅在墙上挂瓷板画，并未从故事或情境来深入挖掘瓷文化等等。这类照本宣科的经营模式难以吸引游客兴趣，不利于游客进行重复消费。
2.1.3民宿区域分布过于集中
景德镇的民宿供给高度集中在热门景点周边区域，形成了明显的“扎堆效应”。据人民网统计，三宝陶源谷附近有95家民宿，陶溪川周边有41家民宿，而其他地区民宿数量较少。这种集中分布导致热门区域的民宿供给过剩，淡季空置率高，而其他潜力区域则供给不足，民宿分布结构性存在一定缺陷。除此之外，像童宾老街之类的城中村改造后的民宿集群[2]虽提升了景德镇民宿供给量，但也面临同质化竞争加剧的风险。
2.2需求端
2.2.1消费者需求难以得到满足
随着人们消费观念的升级，多数消费者对住宿品质的要求日益提高。而近年来民宿市场价格乱象频发，节假日期间部分民宿价格涨幅超400%。一方面市场上高质民宿供给短缺，另一方面低质民宿的存在拉低了市场的整体质量，让消费者在选择过程中常常难以找到符合自己需求的民宿。
2.2.2消费者对民宿信息信任度低
消费者主要通过在线旅游平台获取民宿信息，但部分民宿受短期利益驱使，在经营过程中存在虚假宣传等行为来误导消费者，导致消费者实际住宿体验与宣传内容相差甚远的问题。低质民宿所展现的这类短视行为虽然能使商家在短期内获利，但从长远看，会损害整个民宿行业的形象和声誉，压缩优质民宿的生存空间。消费者因虚假宣传而降低了对民宿市场的信任度，影响其消费决策，进一步抑制了市场需求。
对景德镇游客实地调研数据进行分析可得，在入住民宿的过程中，70%的游客都遇到了问题，而其中67%的问题未被解决或解决不充分。在低质量民宿泛滥的市场中，消费者在入住过程中经常会遇到问题，如部分民宿在图片展示中夸大房间面积或设施条件，消费者入住后心理落差较大，导致消费者对景德镇民宿的信任度不断下降。
在需求端上，消费者倾向于高品质特色民宿，而目前的景德镇民宿市场还无法完全满足。供给和需求在品质、特色、体验、数量等方面的错位，造成了景德镇民宿供需失衡，阻碍了景德镇民宿行业的可持续健康发展。
3基于“柠檬市场”理论的供需结构失衡成因分析
3.1信息不对称
消费者通常依赖线上平台提供的图片、文字介绍及用户评价来了解民宿的大致情况。而民宿经营者为吸引更多客源，往往会夸大自身优势，隐瞒缺点和问题，所以民宿信息可能存在不真实、不全面的情况，造成双方之间的信息不对称[3]。消费者在入住前很难全面了解民宿的实际情况，只有在入住后才能真切体验到民宿的服务质量和设施状况，这就使得消费者在决策过程中处于信息劣势地位。
3.2逆向选择
在正常市场中，价格是反映商品质量的关键信号。但在景德镇民宿市场中，信息不对称引发了逆向选择，价格无法准确体现民宿质量，在此情形下，低质量民宿为占据市场，常常以低价策略为噱头吸引消费者[4]。例如小猪民宿平台发布的《2024年年中民宿消费行为洞察报告》中数据显示，67.6%的消费者更倾向选择价格低于500元/晚的民宿。在景德镇民宿市场中，虽然低质民宿会进入景德镇网信办官方公布的“黑榜”，但由于后续跟进打击力度不足，低质民宿依然留存于市场，挤占市场份额。而高质量民宿因承担了安全设施、卫生及员工培训等更多合规成本，在价格上缺乏竞争优势，若高质量民宿通过降低价格来迎合市场，可能会导致自身利润受损甚至难以维持经营。
在长期的市场竞争中，因消费者与民宿经营者的信息不对称，消费者会逐渐对市场失去信心，加上低质量民宿通过低价策略吸引消费者，拉低市场平均价格，让消费者在选择民宿时也更倾向于价格较低的选项。进而使高质量民宿的生存空间减缩，低质量民宿占据主导，出现“劣币驱逐良币”的现象，进一步加剧了供需结构失衡。
3.3市场监管不足
民宿行业关联公安、消防、卫生等多部门，实际监管时极容易出现职责交叉、界限模糊的问题。目前景德镇民宿市场的监管力度依然不足，尽管2024年1月景德镇市政府发布《关于促进全市旅游住宿行业规范经营的实施方案》等一些民宿相关监管方案，景德镇市政府也推出了“红黑榜”公示制度，但黑榜民宿多因“硬件设施不达标”或“证照不全”上榜，对服务质量、价格合理性等软指标没有相应的量化标准，而且信用评价和市场退出机制没有完全挂钩，部分无证经营民宿仅被罚款或短期停业，存在“屡罚不改”现象，削弱了“黑榜”的警示作用。在昌南新区专项整治行动中，后续也未提及对问题民宿是否进行了常态化复查，导致整改流于表面，暴露出监管的碎片化。这些监管过程中的疏忽会导致不合规的低质民宿依旧活跃于市场，扰乱民宿市场的正常秩序。
4供需结构失衡对景德镇民宿市场的影响
4.1阻碍景德镇民宿行业的发展
低质民宿凭借价格优势快速占据景德镇民宿市场，高质民宿发展受限，导致整个民宿行业缺乏提升品质和创新服务的动力，阻碍了行业向高端化、专业化方向升级。大量低质民宿的存在，使景德镇民宿市场整体口碑下降，消费者对该地民宿信任度也随之降低，会影响潜在消费者的选择，不利于民宿市场的长期健康发展。供需结构失衡引发的价格竞争也使民宿价格难以提升，同时为维持利润，部分民宿可能进一步降低成本，形成恶性循环，压缩了整个行业的盈利空间。
4.2减少景德镇旅游业的收入
民宿作为旅游产业的重要组成部分，供需结构失衡导致民宿市场发展受阻，会直接影响景德镇旅游业相关收入，包括民宿经营收入以及带动的餐饮购物等消费收入。民宿是展示城市文化特色的重要窗口，低质民宿无法提供优质的住宿和文化体验，难以吸引游客再次光顾，也不利于城市形象的传播，影响了景德镇旅游业的可持续发展。目前民宿市场不能完全与景德镇陶瓷文化体验、景点游览等协同形成产业链，供需结构失衡会使这种协同效应更难发挥，不利于形成完整的旅游产业链，阻碍了地方经济的多元发展。
5多主体协同破局景德镇民宿市场供需失衡
5.1政府角度
政府应对景德镇的民宿市场进行调控与规范，对民宿的硬件设施、服务质量等标准进行明确规定并定期检查，打击违规行为，净化民宿市场环境。并在此基础上对景德镇民宿进行动态调控，通过审批限制或鼓励政策[5]，控制民宿总数，预防过度竞争现象。为减少游客与民宿经营者间的信息不对称，政府可建立官方评价平台，提供权威民宿评级[6]，让民宿信息更透明化，还可给予服务质量高、文化特色鲜明的民宿一定的补贴，激励市场供给向优质民宿倾斜，提高市场资源的配置效率，扩大高质量民宿的生存空间。
5.2民宿经营者角度
民宿经营者可进行差异化竞争，结合景德镇的陶瓷文化，设计特色主题房，提供定制旅游路线、本地文化讲解等个性化服务，增强游客粘性。民宿经营者还可进行透明化经营，在预定平台向游客提供高清真实的照片和视频，明确服务的细节，减少其预期落差，还可积极收集消费者的反馈，通过问卷或在线评价来快速改进服务，从而提升民宿在行业内的口碑。同时可采用动态定价与适当的营销策略，旺季合理定价，淡季推出“住宿+体验”等套餐以平衡客流量，结合抖音、小红书等平台充分展示民宿的特色，吸引文化爱好者和高质量需求者等目标客群。
5.3消费者角度
消费者应结合自身需求和预算，按需选择特色民宿，在满足自我需求的前提下平衡民宿市场不同层次的供给，入住后可在平台对入住体验进行客观详细的描述，既帮助消费者了解民宿的真实情况，也为商家改进服务提供了参考。消费者可在预订前后与民宿老板进行交流，在更好满足自身需求的同时提出反馈与建议，进一步帮助民宿老板优化其产品和服务，更好地迎合市场总体需求。
结语
本文基于“柠檬市场”理论对景德镇民宿市场进行研究，由此发现，信息不对称引发了逆向选择，导致景德镇民宿市场的供需结构失衡，对民宿行业以及旅游业产生了负面影响，并从政府、民宿经营者和消费者三方提出破解景德镇民宿市场供需失衡的可行性建议，期望通过各方共同努力，改善信息不对称状况，优化供需结构，实现景德镇民宿市场的健康可持续发展，使其成为推动地方经济和文化传播的重要力量。
基金项目：2024年景德镇陶瓷大学国家级大学生创新创业训练计划项目《劣币驱逐良币—景德镇民宿“柠檬市场”对风险及防范措施》（项目编号：202410408003）
参考文献
[1]彭润华,陶峻,苌静.民宿服务质量对旅游行为意向影响研究——以景德镇民宿为例[J].北方经贸,2024(06):144-149.
[2]汪静.乡村振兴战略背景下安徽民宿集群化发展探究[J].现代商贸工业,2025(08):28-30.
[3]张军谋.甘肃省旅游民宿“柠檬市场”形成的风险与防控对策[J].发展,2023(10):67-70.
[4]彭贝贝,周应恒.信息不对称情况下地理标志农产品“柠檬市场”困境——基于淘宝网“碧螺春”交易数据的分析[J].世界农业,2019(05):91-95+111.
[5]陈艳莹,平靓.集体声誉危机与企业认证行为——基于“柠檬市场”治理机制的视角[J].中国工业经济,2020(04):174-192.
[6]张省,常江波.知识付费“柠檬市场”治理机制研究[J].商业研究,2018(11):97-107.
审核：刘 坤
责编：明贵栋
编辑：刘 彬