摘要：文章聚焦“三农”短视频的兴起背景及传播现状，以抖音博主“乡愁”为典型案例，深入探究“三农”短视频传播策略，并同时指出当前“三农”短视频存在虚假卖弄人设、内容同质化、传播平台单一等问题。对此，文章从提高新农人媒介素养、多角度打造优质内容、跨平台构建传播矩阵等方面提出优化策略，旨在探索乡村振兴背景下“三农”短视频的实践范式，为激活乡土文化生命力、构建乡村传播新生态提供创新性启示与实践参照。

关键词：“三农”短视频；传播策略；乡村振兴

王 芦 陈 爽

（辽宁工业大学 辽宁 锦州 121001）

引言

数字技术与乡村振兴战略深度融合的背景下，“三农”短视频以星火燎原之势崛起，成为重构乡村话语体系、激活乡土文化价值的重要媒介形态。从田间地头的劳作纪实，到乡土生活的创意表达，新农人们正通过指尖的影像实践完成从“被讲述者”到“叙事主体”的范式转换。当抖音博主“乡愁”的镜头对准武夷山的茶园炊烟，当贵州“村BA”的热血通过短视频燃遍全网，这些现象级案例背后，不仅是流量与热度的集聚，更是乡村振兴新动能的具象化呈现。聚焦“三农”短视频传播的典型样本，揭示数字时代乡村短视频传播策略的破圈密码，剖析其传播问题并探索优化策略，将为“三农”短视频的有效传播注入新的动能。

1“三农”短视频的兴起背景及传播现状

党的二十大报告指出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”[1]，进一步明确了要全面推进乡村振兴，要求坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展。2025年1月，中共中央、国务院印发《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》指出，坚持和加强党对“三农”工作的全面领导，统筹推进农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和党的建设，实现乡村全面振兴[2]。2025年5月，中央网信办、农业农村部等四部门联合印发的《2025年数字乡村发展工作要点》中指出，要夯实数字乡村发展基础，进一步完善农村网络基础设施，实施数字乡村强农惠农富农专项行动，完善数字乡村多元化投入保障机制，多措并举培育壮大数字乡村人才队伍[3]。

目前，在乡村振兴战略深入实施以及数字乡村建设的双轮驱动推动下，农民群体获得了更多的表达机会与渠道，不再局限于以往传播活动中单向的信息接收角色，而是能够作为传播者在社交媒体上主动展现自我。各大短视频平台也顺应这一潮流，响应国家号召开展助农项目，积极布局新农人领域。以抖音为例，自2020年起连续五年推出“新农人计划”，从特色运营培训、垂直流量扶持、价值变现指导等方面全方位扶持“三农”博主们的内容创作[4]。伴随城乡融合进程的加速推进，大量新农人投入到短视频的创作中，从“李子柒”到“张同学”，再到“乡愁”，“三农”创作者们以质朴笔触，记录乡村的风土人情与生活百态，让乡土文化焕发新生。他们充分挖掘短视频的粉丝经济潜力，通过直播带货打通农产品销售新通路，将流量热度转化为乡村振兴的“真金白银”，完成从内容生产者到乡村振兴参与者的身份蜕变。如今，“三农”短视频已成长为互联网领域的特色垂直赛道，凭借持续攀升的关注度与不断精进的内容品质，为乡村文化传播与经济发展注入强劲动能。

2“三农”短视频的传播策略

2.1人物品牌个性化策略

“三农”短视频领域中，个性化人物品牌建构的核心在于创作者挖掘自身独特的身份基因与文化符号，通过角色定位和真实经历打破同质化的创作困局。“三农”博主们在传播实践中，融合了乡土基因与现代特质，形成兼具时代共鸣与文化厚度的立体人设。抖音“乡愁”以“乡村女性”身份为支点，将“生存韧性”“乡土真实”“母性共情”三大特质融入创作。作为单亲母亲与返乡创业者，视频中将“女性力量”具象化为“泥土中的生命力”，拒绝过度滤镜修饰的镜头语言，真实捕捉劳作场景中未经雕琢的生命质感：劳作时晒黑的脸庞、扛麻袋暴起的青筋、采茶后指甲缝的茶渍。充满张力的细节呈现，以纪实性的表达将“逆境重生”的生命力转化为可感知的女性力量。

与部分“三农”创作者对田园风光的浪漫化塑造不同，“乡愁”聚焦乡村生活的真实肌理——徒手挖笋的泥土、赤脚踩地的脚印，不加雕琢的乡土符号，既契合都市人对“未被消费主义浸染的乡村”的想象，又以方言谈笑间的烟火气消弭表演痕迹。她将“母性共情力”转化为乡村社群凝聚力，从个人劳作到组织村民参与等日常互动中，以情感纽带构建“乡村女性互助”的品牌内核。这种以真实为基底、以共情为纽带、以行动为延伸的品牌建构策略，契合了“三农”短视频“以人为本”的传播逻辑，又以性别化视角为乡村形象注入新内涵——在农村农业农民的流量赛道中，她证明“泥土中的女性力量”同样可以成为“三农”IP破圈的利器。

2.2内容题材多元化策略

拓展“三农”短视频影响力，内容题材多元化是吸引多元用户、全面展现乡村活力的关键策略。单一题材难以承载乡村丰富内涵或满足差异化用户需求，“三农”创作者们积极拓展内容边界，现阶段其题材通常涵盖五大类别：美食分享类，展现地方特色食材与烹饪技艺；农技展示类，传播现代农业知识与实用技能；民俗风貌类，记录传统节庆与手工艺等文化遗产；农货推广类，连接农产品与市场助力销售；农村生活类，描述乡村劳作场景与田园景致。多题材类别呈现能立体展现乡村的生活与文化，增强内容吸引力与价值，是实现传播破圈的重要基础。

以抖音头部创作者“乡愁”为例，其创作涵盖多种内容类别，她的美食分享细致记录武夷山春笋宴、荷花酿等传统美食制作，用乡土情怀引发共鸣；民俗风貌挖掘聚焦茶礼仪式、鱼龙舞等非遗项目，展现地域文化魅力；农货推广深入田间地头与加工车间，真实展示五指毛桃茶、酸枣仁膏等生产流程，创立“丹心可鉴”品牌，以“看得见的品质”建立信任并带动销售。贯穿始终的乡村生活题材，如采收果蔬、开垦荒地、邻里互助等场景，传递乡村风土人情。“乡愁”短视频正是通过丰富的内容创作，让其账号散发出独特的乡土魅力，成功积累起庞大的粉丝基础。

2.3情感唤醒共情化策略

美国人文主义心理学的主要代表人物之一卡尔·罗杰斯认为，共情是个体像体验自身精神世界一样去体验他人的精神世界的能力，涵盖换位思考以及这些思考所产生的情感和非情感的结果[5]。共情是探索他人内心世界的途径，更是感知和体验他人情绪情感的核心钥匙。以“乡愁”为例，其独特的视角和细腻的笔触，在短视频中重述了乡村质朴的田园生活。镜头里丰收的喜悦或是劳作的艰辛，“乡愁”都从第一人称的视角出发，将乡村生活的点点滴滴展现得淋漓尽致。视频中充满了浓厚的乡土气息，让观众仿佛置身于那片充满生机与希望的田野之中。

在当代社会转型语境下，新生代群体普遍面临多维生存压力，而“三农”短视频通过情感代偿机制捕捉到了集体性精神需求的缺口，为快速积累受众提供了一条新路径。根据蝉妈妈数据网站2025年4月20日的调查，“乡愁”的粉丝群体主要集中在24-45岁之间，其中24-30岁占比22.97%，31-45岁占比46.89%，粉丝们大多以“新锐白领”“小镇青年”“资深中产”为主。当青年困于“996”工作制与社交异化时，当迁徙中产迷失于消费主义浪潮时，那些未曝光的乡土符号——方言中的家长里短、土地上的体温记忆、代际间的无声牵挂，成为治愈现代性孤独的情感介质。伴随算法通过数字媒介实现了乡村景观的远程呈现，被压抑的乡土情结在虚拟空间中获得代偿性满足。这也恰恰印证了共情传播的本质：最高级的情感共振，始于对人性本真状态的共同守望。

2.4多向互动深入化策略

“三农”短视频创作者与用户构成了自媒体生态中的关键桥梁，呈现出“一对多”及“多对多”的传播互动格局。视频中包含创作者间的互动，评论区更是成为创作者与用户、用户与用户之间交流的活跃场所，构建了一个以人物和内容为核心的多链条网状连接模式。此模式下，基于作品的影响力逐步建立起彼此之间的信任基础，进而在产生情感共鸣后带动更多高黏性的互动连接和消费行为。“乡愁”在创作上紧密贴合时代主题，收获了大量粉丝的关注与好评。蝉妈妈数据网站2025年4月20日的调查数据显示，“乡愁”参加“抖音非遗计划2024”话题活动，将非遗竹纸制作工艺娓娓道来，收获了133.2万点赞和6.1万的评论量，网友热评道“非遗乡村守护人，上百道工序流转，只为笔墨染于纸上的那抹惊艳”，该条评论收获了1503个赞。

在评论区里，“沈丹最能干”“乡村守护人”等词条高频率出现。此外，“乡愁”创作者沈丹也十分注重在评论区与粉丝互动。她会暖心回应粉丝的留言，比如在回应自己身份的视频评论区中，她表示这个视频是给猜测她的人一个回应，也是给关注她的人一个交代，她只是一个普通人，努力想要过好自己的生活，帮助身边更多能帮的人。及时化高频率的互动，拉近了创作者与接受者的情感距离，透过评论区粉丝们表达对创作者的认同与喜爱，创作者也借助评论区与粉丝进行深度沟通，建立紧密的联动关系，为“三农”短视频在抖音平台营造良好的粉丝群体基数奠定了基础。

3“三农”短视频传播存在的问题

“三农”短视频的传播实践与创作过程中，乡村短视频博主们发挥了积极作用，媒体平台上的“三农”短视频传播策略也有许多可取借鉴之处。然而，就当前垂直类别传播领域而言，仍存在一些问题亟待优化。

3.1虚假化卖弄人设，社会责任感缺失

一些“三农”创作者为了吸引关注，追求视觉奇观，沉迷剧本摆拍、卖惨人设与煽情叙事。此类作品可能短期内获得用户共情，带来大幅度的粉丝增长，但长此以往其失真本质终将引爆用户审美疲劳与信任危机。基于虚假人设的传播行为，不仅欺骗了受众情感，更扭曲了真实的乡村图景，误导公众对“三农”问题的认知，是对传播伦理与社会责任的公然漠视。

3.2传播内容同质化，作品创新不足

“三农”短视频涉及农业、农村、农民相关内容，大多数是记录农村日常生活及美食分享等。这类短视频创作门槛较低、对创作者技能要求不高，激发了许多博主投入到短视频的创作之中，但也带来了“三农”短视频创作只追求数量、不注重质量，甚至内容同质化的缺陷。如“乡愁”拍摄武夷山系列美食制作火了，大量的创作者竞相拍摄相同题材内容的视频，不考虑自身视频方向的定位，盲目模仿，导致大量效仿带来了内容的雷同，从侧面说明了“三农”题材由于创新动力不足而导致优质内容稀缺。

3.3传播平台单一化，用户增长受限

随着移动互联网生态的迭代发展，各个短视频平台也呈现出巨大的差异性。不同的短视频平台叙事逻辑、粉丝群体、文化思想、平台福利以及流量推送等都存在着大量差异。一些“三农”账号的传播仅限某一特定社交平台，传播渠道的单一化带来了一定程度的信息堵塞，影响了“三农”短视频的创新传播效果。一方面，受到用户使用习惯差异的影响，仅活跃于特定平台的内容难以触达其他平台的潜在用户，进而造成用户资源流失；另一方面，随着时间的推移，单一平台用户增长逐渐趋向饱和，粉丝增长动力不足，使得乡村文化传播的广度与深度大打折扣，不利于构建多元立体的“三农”传播生态格局。

4“三农”短视频传播优化策略

“三农”短视频为乡村叙事开辟了全新空间，构建了立体鲜活的乡村形象展示平台，然而在传播过程中暴露出来的问题正侵蚀内容的真实性与创新性，制约其可持续发展。针对“三农”短视频面临的困境，建议从以下几个方面提出相应的优化策略。

4.1提高新农人素质，培养媒介素养

“三农”短视频作为映射现实乡村生活的一面镜子，应以弘扬“正能量”内容为主，展示乡村淳朴、独特、优美的风土人情。“三农”创作者在选取题材时需注意摒弃低俗类的内容，如过度煽情卖惨博同情、自虐式吃播等，避免对用户造成不良影响，防止用户对视频内容产生无意识的模仿。同时，正视乡村风貌，肯定“三农”博主们对乡村较好风貌的认同，发挥农村主体话语权力，弘扬乡村田园文化。其次，强调“三农”创作者个体需要把握主观能动性，站在批判、反思的角度，拍摄田园风貌，让外界对农村生活有一个完整而真实的了解，推动社会力量为实现乡村振兴汇聚更多的智慧。

4.2多角度重述乡村场景，打造优质内容创作

短视频整体表达内容影响着其传播热度和关注度，对视频的叙述策略、呈现题材内容、色彩搭配、背景音乐都有严格要求。打造优质内容的核心在于突破单一视角，多角度重述乡村场景进行立体化的呈现，从而在同质化内容中脱颖而出。其创作路径需要深入挖掘乡村肌理中潜藏的故事脉络、民俗风情与生活质感，又要通过多维度的视角切换与场景重组，让田野间的农耕记忆、老宅里的岁月痕迹、村落中的人际联结等元素形成叙事合力，最终在解构与整合的动态过程中，叙述出兼具在地性与感染力的乡村内容生态。

4.3跨平台媒体联动，构建多元乡村传播矩阵

在新媒体生态中，伴随抖音、微博、微信视频号等平台的功能迭代与电商生态完善，构建多平台传播矩阵应作为自媒体积累流量、扩大影响力的重要策略。“三农”创作者们可采取跨平台协同分发模式，整合差异化资源，构建全域乡村传播矩阵，在较短时间内聚集可观流量，提升浏览量、播放量、评论量及转发量等核心互动指标。具体而言，可针对各平台特性定制传播策略，如借助快手下沉市场的用户基数优势触达县域受众，依托微博的话题裂变属性制造传播热点，利用微信视频号的社交圈层实现内容裂变。同时，系统整合各平台的流量扶持政策、用户画像特征与内容生态偏好，搭建“内容适配-平台联动-数据互通”的立体化传播体系，推动乡村故事触达广泛受众，为“三农”短视频的破圈传播提供新动能。

结语

“三农”短视频为赋能乡村文化传承，促进农特产品多渠道销售，全面推进乡村振兴战略提供了新的视角。以“乡愁”为代表的“三农”短视频创作者们在社交媒体上有着可观的粉丝数量，通过提高新农人媒介素养，多角度塑造乡村场景，构建多元化传播矩阵等策略，有效地提升“三农”短视频的传播效果，对推动乡村文化传播以及乡村经济全方位振兴意义重大。尽管“三农”短视频领域所取得的成效已经获得了广泛认可，但仍需深入洞察，积极探索其在传播策略与发展路径上的创新空间，为乡村振兴战略的深入实施提供更多的机遇与可能。

参考文献：

[1]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[J].创造,2022,30(11):6-29.

[2]中共中央国务院印发《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》[J].中华人民共和国国务院公报,2025(04):11-18.

[3]中华人民共和国国家互联网信息办公室.《2025年数字乡村发展工作要点》.[EB/OL].(2025-05-13)[2025.05.20].

[4]范欣萌.抖音三农短视频内容生产与运营研究[D].内蒙古大学,2022.

[5]唐宁,唐然.共情理论视域下重大突发事件微纪录片的视听传播探究[J].中国电视,2020(08):9-13.

审核：刘   坤

责编：王世明

编辑：刘   彬