摘要：成本低、直播时间灵活等优势促进了AI虚拟主播在旅游直播中的应用。同时，真实感不足等劣势抑制了AI虚拟主播在旅游直播中的普及。本文通过分析AI虚拟主播的优劣势，深入探讨了AI虚拟主播在旅游直播中的应用价值和缺陷，并展望了未来发展前景。

关键词：旅游直播；AI虚拟主播；优劣势；发展前景

徐连军

（ 澳门科技大学 中国 澳门 999078 ）

引言

随着直播逐渐成为旅游行业的新兴营销模式,旅游直播对优秀主播求贤若渴，但由于成本高、直播时间受限和难以复制等原因,旅游直播逐步采用成本低、直播时间灵活的AI虚拟主播。目前，AI虚拟主播在旅游直播中的应用越来越普遍，并在旅游景区推介中发挥越来越重要的作用。但是,目前AI技术在旅游直播领域的应用尚处于初级阶段,还需经过不断的优化和迭代。与真人主播相比，AI虚拟主播仍存在一些劣势，比如肢体动作有些僵硬，回复消费者的问题不够精准等。在模拟真人情感和表达方面也存在不足,难以完全替代真人主播。随着AI技术的不断发展,AI虚拟主播各方面功能也会不断完善，能够不断满足消费者不断变化的需求与期望，在旅游直播行业中的应用将越来越广泛。同时,AI虚拟主播与真人主播的合作与互补也会越来越紧密，共同推动旅游直播行业的持续发展和创新。因此，有必要深入分析旅游直播情境下AI虚拟主播的优劣势，并展望AI虚拟主播在旅游直播行业的应用前景。本文的研究成果对于旅游直播行业如何理性应用AI虚拟主播,如何推动下一步的创新和发展，具有一定的参考价值。

1 AI虚拟主播的定义与特点

1.1 AI虚拟主播的定义

AI虚拟主播是指将人工智能与虚拟仿真技术相结合形成的能够从事媒体内容生产和传播等一系列工作的脱离了“碳基”身体的主播[1]。它是以三维数字化虚拟人物为呈现载体的虚拟主播,并通过一系列先进的技术手段,如语音合成、面部动作捕捉、手势捕捉等，使其表现效果与真人主播高度相似。

1.2 AI虚拟主播的特点

AI虚拟主播具有智能化、虚拟化和个性化三大突出特点[2]：

AI虚拟主播的智能化表现在依靠自然语言处理、人工智能视觉和深度学习等技术,能够在口语表达、情感反应和肢体语言等方面高度模仿真人主播,还能实时与观众互动,并根据观众的反馈信息做适应性调整。

AI虚拟主播的虚拟化表现在能够灵活变换各类形象,以适应不同的直播场景和主题,而且可以随时随地以精神饱满的状态进行直播,在视觉方面呈现出更丰富的直播内容。

AI虚拟主播的个性化不但表现在形象设计上,而且表现在能够根据消费者的消费行为而向其个性化推荐旅游服务产品,以满足不同消费者的消费需求和偏好。

AI虚拟主播的三大突出特点之间并不是彼此独立、毫无关联,而是密不可分和相互依存的关系,共同构成AI虚拟主播的特征。

2旅游直播情境下AI虚拟主播与真人主播对比的优势

旅游直播情境下AI虚拟主播与真人主播相比,具有以下优势：

2.1运营成本低

AI虚拟主播运营成本低的原因主要有两点:第一,不需要向主播支付薪酬，大幅度降低了人力资源成本；第二，不需要支付器材、场地和专业拍摄人员的费用，导致运营成本进一步降低；第三，AI虚拟主播的维护成本相对较低，一旦模型训练完成，就能以较低的成本进行大规模的复制和部署，实现规模化运营。

2.2运营效率高

AI虚拟主播的高效运营能力也是其一大优势，主要有以下三点原因：

第一,应用AI虚拟主播不需要复杂的后期制作工序,即可便捷高效地生成海量可复用的直播内容，满足一次采集、多种生成、多元传播的需求。

第二,不需要为直播准备器材、场地和专业拍摄人员；

第三,AI虚拟主播在预设脚本和智能算法的支持下，能够比真人主播更快速、更准确地完成景区介绍和互动答疑等任务,展现出显著的效率和自动化优势。

2.3运营时间不间断

AI虚拟主播完全能够实现一天24小时实时不间断直播[3],持续不断地讲解旅游景区特色,旅游行程安排和价格优惠政策等,不受时间、地点和人为因素的影响与限制。

2.4智能化推荐旅游服务产品

AI虚拟主播在旅游直播过程中能够实时收集和分析消费者的评论内容、点赞数量、分享次数、实时反馈和停留时间等行为数据，从而灵活调整直播内容、直播节奏和风格，以求与消费者的需求和兴趣保持一致。例如，如果AI虚拟主播发现消费者对某个景区关注度比较低，就会降低曝光该景区的频率。如果发现消费者对某个景区的兴趣浓厚，便会重点推介该景区。另外，AI虚拟主播还能够分析每位消费者的历史消费行为数据，判断其旅游消费取向和偏好，并据此对其进行个性化推荐。例如，有的消费者喜欢游览风景优美的景区，AI虚拟主播可以为其推荐风景秀丽的森林公园，有的消费者喜欢体验少数民族风土人情，AI虚拟主播可以为其推荐民族特色十足的瑶寨等等。智能化推荐不但能够满足消费者的学习欲望和好奇心，让消费者感到被尊重，增强消费者的消费体验，还能够提升消费者的购买意愿，提高直播间的转化率。而真人主播在直播过程中由于缺乏AI虚拟主播强大的算力，因此在智能化推荐旅游服务产品方面很难达到AI虚拟主播的程度。

2.5吸引力强

AI虚拟主播最直观的优势之一就是外表吸引力，因为外表吸引力直接决定了消费者对主播的第一印象是否深刻以及对其喜好程度。融合计算机图形技术和深度学习算法，可以生成风格各异且外表吸引力很强的主播，可以适合不同的审美需求，能够快速抓住消费者的眼球，激起他们的观看欲望。AI虚拟主播的外表吸引力可以通过容貌俊美、服装搭配适度和气质高雅等方面来体现。另外，AI虚拟主播还可以通过说话声音甜美、直播风格幽默、面部表情亲切等方面展现吸引力。AI虚拟主播吸引力越强，越容易吸引住消费者，给消费者带来社会临场感，甚至能让消费者进入沉浸状态，提高消费者对旅游服务产品的关注度和购买意愿。相比之下，单个真人主播很难在外表、声音、直播风格和亲和力等方面都能具备很强的吸引力。

2.6互动反应及时

现代人工智能技术能够让AI虚拟主播模仿真人主播的互动性，并且互动反应及时。比如，语音识别技术能够让AI虚拟主播实时捕捉消费者的语音，自然语言处理技术能够让AI虚拟主播准确理解消费者的意思表达，情感计算技术能够让AI虚拟主播在一定程度上模仿真人主播与消费者互动时的情感和语气。在AI虚拟主播与消费者互动过程中，如果发现消费者对某个景区感兴趣，就会及时用积极的语气进行推介。如果看到消费者提出疑问或表现出担忧，就会及时耐心、细致地进行解答。而真人主播可能由于不能及时注意到消费者提出的问题而回应延迟甚至没有回应，或者由于身心疲劳等原因而对消费者表现出不耐烦的态度，导致消费者体验感较差。

3旅游直播情境下AI虚拟主播与真人主播对比的劣势

虽然AI虚拟主播与真人主播相比具有一些明显的优势，但是人工智能技术还不够完善，导致AI虚拟主播存在一些明显的劣势，主要表现在以下四个方面：

3.1真实感不足

虽然AI技术在近年来取得了显著进步，AI虚拟主播能够模拟真人主播的外观、声音和动作，但是消费者仍能感知到AI虚拟主播的机械性和不自然之处，与真人主播还有较大差距。比如，在不少旅游直播间，尽管大部分AI虚拟主播外形与真人无二，但消费者稍微在直播间停留一段时间，就能明显感到AI虚拟主播的面部细微表情和动作仍显生硬，声音、神态和手势变化较少，协调不太自然，形象气质和直播风格单一。优秀真人主播的个人风格融合了专业知识、文化底蕴和独特气质，具有难以复制的魅力。真人主播能够通过面部表情、语气语调以及肢体语言等多种方式传达情感，与消费者建立真实的情感连接。而虚拟主播虽然可以模拟这些情感表达方式，但往往不够自然和缺乏真实感，导致消费者与AI虚拟主播之间的情感连接偏弱，从而降低消费者的购买意愿。真人主播在直播中能够依据消费者的反馈和需求，灵活地调整语言风格和回应方式，而且情感表达更加自然。

3.2移情能力不足

在人与人交往中，移情能力是高智商的体现，有利于建立互相信任、彼此真诚和更加深入的人际关系。移情分为认知移情和情感移情[4]。认知移情是指个体能洞察他人的心理、动机、观点和人生经历的能力。情感移情是指个体能够在情感上与他人产生共鸣，并采取适当的行为以回应他人的情感反应。在旅游直播中，移情是主播与消费者之间进行有效沟通的必要技能，也是提高消费者的情感体验和购买意愿的关键因素。移情能力强的主播能够识别并响应消费者的独特需求，并给予消费者个性化的咨询和推荐服务。当消费者感受到自己的情感能够得到主播的理解，自己的独特性需求能够得到主播的满足时，对主播的满意度和忠诚度就会显著提升。

目前，应用于旅游直播的AI虚拟主播虽然具有一定的移情能力，但和真人主播相比，无论是在认知移情方面，还是在情感移情方面，都存在一定的差距。在认知移情方面，AI虚拟主播很难抓住消费者内心深处复杂、微妙的消费心理、动机和想法。在情感移情方面，AI虚拟主播很难深刻理解消费者的情感反应，也很难在情感上与消费者产生共鸣，导致AI虚拟主播在向消费者推荐旅游服务产品时显得有些生硬，缺乏情绪感染力。而真人主播可以凭借自身经历和专业素养深刻理解消费者内心深处的消费心理、动机和情感，能够更准确地判定消费者的真正需求，并能通过适当的互动方式与消费者产生情感共鸣，建立更深层次的情感连接，促使消费者对真人主播的服务行为有更高的信任度、满意度，并产生更加愉悦的情感反应。

3.3个性化推荐精准度不高

AI虚拟主播主要借助大数据分析和机器学习算法分析消费者在观看直播过程中的浏览历史、搜索记录和所提问题等数据来推测其在旅游方面的消费偏好和需求，并据此向消费者进行个性化内容推荐，但是精准度不高。主要原因是：一方面，消费者的浏览历史、搜索记录和所提问题等只是显性行为信息，不能完全反映出消费者的真实需求。另一方面，当前的机器学习算法本身存在局限性，在处理多维度的复杂数据方面还有一定的困难。因此，AI虚拟主播通过显性行为信息很难深挖出消费者深层次的消费动机和隐性需求，只是依据显性行为的判定结果进行个性化推荐，很难真正满足消费者的个性化需求。个性化推荐精准度不高可能导致消费者对AI虚拟主播的信任度和满意度降低，并进而导致购买意愿降低。

3.4互动效果有限

由于AI虚拟主播的互动性是通过预设脚本和算法实现，因此消费者在和AI虚拟主播互动过程中，通常感到AI虚拟主播缺乏灵活性和自然性，比如对消费者所提问题的回答有些生硬和死板，回复的信息过于标准化，与消费者想要了解的信息存在一定程度的偏差，情感表露不够自然，因此在互动中较难通过个性化互动体验激发消费者的互动热情，对消费者购买意愿的影响力有限。然而，真人主播可以凭借自己长期积累的丰富互动经验和直觉，能够正确理解消费者的意思表达，敏锐感知到消费者的情绪变化，能灵活回答各类疑问，语音语调变化自然，并且亲和力十足，能够在很大程度上提升消费者的购买意愿。

4 AI虚拟主播在旅游直播中的应用前景展望

消费者在观看AI虚拟主播主持的旅游直播过程中，通常希望AI虚拟主播与真人主播相差无几，尤其在互动交流、情感表达、理解能力和手势动作等方面[5]，最好看不到虚拟的痕迹，更希望AI虚拟主播的个性化服务能够更加精准，符合自己的需求。然而，由于技术所限，AI虚拟主播还不能完全满足消费者的要求，因此需要不断对其功能进行优化，提升其短板，消费者对AI虚拟主播的接受程度才能日益提升。同时，应清醒认识AI虚拟主播与真人主播各自的优劣势，用理性和审慎的态度，去探索AI虚拟主播与真人主播的合理配合，充分发挥各自的优势，共同促进旅游直播事业的可持续发展。对于旅游直播行业的从业者来说，AI虚拟主播是其重要的助手，而非岗位竞争对手。AI虚拟主播的出现是要分担真人主播的一些重复性高的工作，让真人主播投入到能发挥主观能动性的工作中去。随着AI虚拟主播的功能越来越完善，对真人主播的辅助作用也会越来越强，可以让真人主播有更多的精力在旅游直播领域去开拓和创新。

结语

长远来看，真人主播与AI虚拟主播在相互配合的过程中，完全能够实现“人机耦合”[6]，创造更优异的营销业绩，这是人工智能技术在旅游直播行业应用的主流趋势。

参考文献:

[1]李继玲,钟海艳,于帆.虚拟主播促进消费者购买行为的底层逻辑、成效评价及发展路径[J]西安建筑科技大学学报,2024,43(03):84-91.

[2]但志鹏.AI主播与虚拟现实技术在新闻直播中的融合实践[J].新闻世界,2024(12):13-15.

[3]陈芳.AI虚拟数字人技术在融合媒体生产中的运用[J].数字通信世界,2021(01):21-23.

[4]王翠翠,徐静,秦海生等.电商主播类型对消费者购买行为的影响:AI主播和真人主播[J]管理科学,2023,36(04):84-92.

[5]杨执,陈霞.电商直播情境下AI虚拟主播的消费者接受意愿研究[J].时代经贸,2024(05):30-37.

[6]覃凯.人工智能背景下AI虚拟主播直播带货创新应用研究[J]商业研究，2022(05):14-16.

审核：刘   坤

责编：王世明

编辑：刘   彬