根据海关总署发布的数据显示，近年来我国跨境电商规模持续扩张，从2018年的1.06万亿元到2023年的2.38万亿元，5年间增长了1.2倍。2024年，我国跨境电商进出口更是达到2.63万亿元，同比增长10.8%，已然成为我国外贸领域的重要支柱与增长新引擎。我国跨境电商快速发展的背景下，文化差异也成为企业出海跨境营销时面临的隐性挑战。跨境电商网络营销涉及的产品选品、渠道选择、活动策划、客户服务及品牌文化输出等环节都与目标市场文化特性有关。为获得更高的客户满意度和更理想的营销效果，企业应重视文化差异产生的影响，从适应文化差异的角度探寻跨境电商网络营销制胜关键。

文/刘竹清

一、文化差异对跨境电商网络营销产生的影响

（一）影响消费者的消费习惯

中西方文化内涵、生活习惯、风土人情等有明显的差异，对消费者消费习惯也会产生影响。中国人和外国人在消费习惯上有显著差异，中国人更倾向于保守消费，而外国人则习惯提前消费。这与不同国家的社会福利政策、经济发展水平和收入情况有关。跨境电商企业在制定网络营销策略，特别是活动策划时，也需要考虑这方面因素，根据中西方人消费习惯和思想观念的差别，针对性设计和细化营销方案。

（二）影响消费者的产品喜好

受到文化差异的影响，中西方国家的人民在选择产品时也有特定的倾向，企业出海时，不可照搬国内热销产品，要充分考虑目标国家消费者的生活方式和产品偏好。如，中东地区消费者喜欢穿华丽、带有刺绣、珠饰等装饰物的服饰，同时受到宗教文化影响，服装款式多保守、传统，因此服装选品时多考虑长袍、披肩等。而欧美国家推崇“个人主义”，追求产品的“个性化”，这些文化差异都直接影响跨境营销选品的功能与定位。

（三）影响消费者对产品的解读

文化差异也会影响国内外消费者对产品的解读。若在跨境电商网络营销中未充分重视文化差异以及文化禁忌，容易使国外消费者难以理解产品的功能和卖点，甚至会造成误解，影响正常销售量。如，我国部分从事跨境茶叶营销的企业在翻译茶叶名称时忽略了文化差异问题，在对外销售地理标志产品福建名茶“大红袍”时将产品名称直译为“Big Red Robe”，未顾及语言文化差异以及西方文化中红色代表警示、暴力的文化差异点，导致国外消费者对英译产品名称产生误解。

二、文化差异背景下的跨境电商网络营销策略

（一）深入了解国外风俗习惯和文化内涵

不同国家民俗文化和消费习惯有一定的差异，在发展跨境电商时应充分了解差异性，进行产品精准定位，并制定合适的营销方案，以确保产品能够顺利打入目标市场并提升市场占有率。从本质上讲，跨境电商营销涉及市场调研、产品定位、品牌打造、市场销售、客户服务、售后处理等多个环节，想要将产品顺利卖到国外并得到消费者的青睐，每一个环节都需要认真打磨。最基础的一点是充分了解目标市场的概况和客户需求，跨境电商企业可利用大数据分析技术广泛收集和分析不同国家消费者的数据信息，进行精准画像，为后期制定针对性产品营销方案提供参考。例如，可以利用社交媒体了解海外客户的行动轨迹、浏览类目、点击数和热门话题的搜索量，分析消费者的生活方式、消费习惯和生活评价标准。其次是可以利用搜索引擎优化、邮件营销、社交媒体营销和直播营销等途径推广产品，吸引目标客户注意并得到目标客户的需求和反馈。此外，跨境电商企业还可采用关键词搜索、模糊关键词搜索、观察广告位、寻找行业展览网站、线下展会、当地现场走访等方式多方面了解目标国家的风俗习惯和文化特点，来挖掘潜在客户。跨境电商企业应以文化的黏合性为基础构建一体化营销策略，通过开展市场调研了解各地区文化特点和消费情况，再结合区域文化特点，对选品、渠道选择、活动策划、客户服务与维护等策略进行针对性优化和改进，使各国消费者充分了解和接受产品的文化底蕴和性能特点等，发现产品自身独有的优势，从而形成消费黏性。

（二）设置多语言网页，优化服务体验

跨境电商主要服务外国客户群体，服务对象使用的母语和国内消费者有很大差异，尤其是在东南亚、中东、俄罗斯等新兴市场，大部分消费者倾向于浏览母语网站。如果跨境电商企业能够设计多语言网站来满足消费者群体对本地化语言服务的需求，将提高跨境销售的针对性和服务质量。要设计满足消费者需求的多语言网站，需注意语言覆盖广度、用户体验感和翻译效率。首先是要确保网站能够提供除英语外的俄语、韩语、日语、越南语、西班牙语、阿拉伯语等小语种翻译服务，能够使消费者利用网站AI翻译功能了解产品信息和购买流程。其次是要保证用户在不同语言间无缝切换的流畅度和体验感。跨境电商企业可在网站管理后台设置多语言切换功能，可将英文内容同步至其他语言版本，使消费者借助浏览器自动切换功能即可选择不同的语言版本。最后是要保证网页翻译的效率和准确性。跨境电商企业可利用人工智能技术将网页信息翻译成对应语言版本。这样做不仅可以降低人工翻译的出错率，还可以提升网页内容更新和翻译效率。如，跨境电商企业进驻TVCMALL平台时可利用平台自带的商品页面本地化翻译功能解决营销过程中出现的跨文化、跨语言交流问题，不仅实现了全流程自动化，降低了翻译成本还保证了翻译质量。以精准化的多语言呈现网页内容，让产品描述、规格说明等信息与当地消费者的文化背景和阅读习惯高度契合，帮助客户高效定位所需信息，有效增强购物体验与使用满意度。此外，生成式AI翻译还可应用在客户服务环节，精准转化产品“文化关联信息”，避免客户因认知偏差产生误解，同时，还可以使客服回答更加适配文化语境，提升表达“本土感”。

（三）优化网页搜索关键词

跨境电商网络营销主要是利用网页和网站进行，网页关键词搜索效率和质量直接影响营销效果。为此，跨境电商企业应在文化差异背景下优化网页搜索关键词，提高产品在平台搜索结果中的排名位置。要做到这一点，需要跨境电商企业深入了解目标市场语言用户的用词习惯及文化差异。很多跨境电商企业在产品营销时会遇到“网站内容丰富且美观度很高，但网站SEO（搜索引擎优化）排名难以提升”的问题。通过深入分析可以发现，之所以会出现这种问题多是因为外链不够或关键词不准确，究其根本是忽略了文化差异、忽视了不同思维和表达习惯对市场营销产生的影响。很多在国内比较有吸引力的销售内容和营销文案放到欧美市场或东南亚市场容易碰壁，这是因为并没有触及国外消费者的购买欲望。懂文化差异，会说“外语里的行话”才是破解SEO排名过低等问题的关键方法。并非要求所有跨境电商企业都要精通目标市场的语言和文化，但应想尽办法使语言翻译更加精准地道，从而弱化差异性给市场营销带来的负面影响。如，针对不同国家的消费者提供本地化关键词推荐，英美客户给出“wholesale supplier”推荐词，西班牙和意大利客户给出“mayorista”关键词，俄罗斯客户给出“поставщик”关键词。在提供行业用语关键词推荐时，更要了解目标市场客户的消费习惯。如，英语国家的消费者喜欢直接明了（例如商品品类、使用人群）的关键词推荐方式，德语国家消费者更喜欢产品性能、使用数据等关键词推荐方式，南美和东南亚国家消费者喜欢带有情感和案例的关键词推销方式。若能针对目标市场消费者的需求和喜好提供针对性网页关键词可大幅度提升网站及产品对消费者的吸引力，从而改善市场营销效果。

（四）基于文化差异科学选品

国内外在价值观与信仰、审美与色彩偏好、语言与沟通方式、生活方式与消费习惯、社会规范与敏感性等方面存在差异性。这些因素也会对跨境电商产品选择产生影响。如，欧美国家强调个人主义，因此消费者在选择商品时更追求个性化和自我表达，而东亚国家强调集体主义，重视和谐、家庭和社会认同，消费者在选择商品时并不会过于追求自我表达。考虑到这一点，跨境电商企业在选品时应针对欧美市场选择大胆、新奇且富有个性化色彩的商品，针对东亚市场则需要选择大众接受度较高的商品。又如，欧美国家普遍家庭居住空间较大，因此在购买商品时通常不会过于考虑包装大小等因素，而在日本、中国香港等地，居民居住的空间较为窄小，在购买商品时倾向于选择小巧、多功能且节省空间的产品。跨境电商企业在选品时也应考虑这一因素，根据目标市场居民消费习惯和实际情况供给合适的产品。跨境电商基于各方面文化差异因素科学选品既是对目标市场消费者负责，也是实现海外市场拓展目标的有效手段，有助于商家在短时间内吸引海外消费者群体。

跨境电商网络营销势必会涉及文化差异等方面的内容，商家应正视文化差异化营销带来的机遇和挑战，在充分了解和掌握各方面文化差异的基础上瞄准目标市场和消费者的情况制定针对性营销方案，才能在国外市场打开销路，获得生存和发展的机会。

审核：刘   坤

责编：明贵栋

编辑：刘   彬