摘要：国风音乐作为传统文化与现代流行元素交融的产物，承载着丰富的历史文化内涵与审美价值。随着数字技术的发展和文化产业的转型，国风音乐文化IP在传播、运营与创新实践中呈现出多维发展特征。本文从文化IP理论视角出发，分析国风音乐的文化价值、粉丝社群运营、长尾效应及多场景传播路径，并探讨其在短视频、直播、数字专辑、沉浸式演出及跨界联名等实践中的具体应用。本文旨在为国风音乐及类似传统文化IP的保护、创新和可持续发展提供参考，推动文化与数字经济、文旅产业的深度融合。

关键词：国风音乐；文化IP；传播运营

高震宏

（沈阳音乐学院 辽宁 沈阳 111000）

引言

“在全球化的浪潮中，中国传统文化与现代审美的结合—国风文化，正逐渐成为年轻一代的新宠，”[1]而国风音乐是近年来这个领域的新宠，它依托于流行音乐，其核心在于将传统民乐元素与现代流行音乐创作手法融合形成独特风格。最初，国风音乐依托网络社区、同人创作等亚文化场域传播，现已逐步进入主流文化视野，成为年轻群体表达文化认同的重要载体，同时推动流行音乐产业结构优化。

1国风音乐文化IP的概说

所谓国风音乐是一个宽泛的概念，正因如此，至今学术界尚未能对它有严谨的界定。国风的“风”，源自《诗经》“风、雅、颂”的风，其意“即指当时诸侯国所辖各地域的乐曲，实际上也是指相对于当时周天子的京都而言的各地方的土乐。”[2]今天的国风却是一种复古，有学者认为，“国风音乐是指新世纪以来，在歌词创作上具有古典意味、仿古诗词创作，在曲调上多运用传统五音阶或二胡、古筝等中国乐器，在唱腔上运用了戏曲或中国民歌等形式，在题材上运用了中国古诗和传说故事的歌曲。”[3]又有狭义和广义之分，广义将一切中国风格都划入国风之中，狭义则是指由青年亚文化范畴内的国风音乐（包括动漫、游戏、OST、二次元同人等）但无论如何，国风音乐的本质都是复古，是传统精神的现代音乐转译，它不追求对传统民乐的现代化和技巧化，而是用当代年轻人能接受的流行、电子、摇滚、后摇等音乐语言，来传递中华传统文化的内核与美学，既是数字版权时代下音乐产业的新赛道，也是当代青年文化认同与文化自信的重要载体。

文化IP是一种可运营的文化价值载体，其特点在于通过连续创作与多维整合实现文化的动态呈现，而非一次性消费。围绕统一主题或形象的系列化作品，以及稳定的视觉和叙事设定，能够在受众心中建立认同与归属感。这类IP具备跨场景延展能力，能够从音乐、文学或视觉等载体扩展至演出、文创、游戏和文旅等领域，形成以核心内容为支点、多形态延伸的价值网络。为支持这种延展，IP运营通常需要构建闭环体系，通过受众分层、渠道整合和商业模式设计，实现持续增长。

国风音乐IP作为文化IP的重要分支，体现了文化认同与消费认同的双重功能。它依托传统音阶、民族器乐、古典意象和视觉符号唤起本土文化记忆，使听众在审美体验中感受文化连续性与自豪感；同时，在数字化和商业化语境下，受众通过购买数字专辑、参与演出、收藏联名产品或在社交平台创作二次内容，表达身份和审美趣味。这种双重认同既赋予传统文化新的生命，也为国风音乐IP的持续传播与多元运营奠定了社会基础。

2多维传播路径的展开

在当代媒介格局、消费模式和文化生产方式快速变动的背景下，国风音乐文化IP的传播呈现多维并进的特征，主要包括媒介融合与数字化传播、场景化传播与沉浸式体验以及跨界合作与联名运营三个方面。

2.1媒介融合与数字化传播

媒介融合与数字化传播是国风音乐文化IP迅速扩散和形象塑造的核心路径。在数字技术与平台经济高度渗透的背景下，音乐作品不再依赖单一物理载体或传统广播，而是通过多终端、多场景、多形态的组合呈现。国风音乐IP正是在这种格局下，通过对新兴媒介的整合，实现从作品生产到品牌塑造及社群运营的全链条覆盖。

“线上传播的另一途径就是短视频助力碎片化传播，这是国风音乐在网络传播方面需要拓宽的新兴平台类型，”[4]创作者通常将完整作品拆解为副歌、舞台高光或传统服饰造型片段，在信息流中实现高频曝光，并推动用户进行二次剪辑、翻唱或舞蹈模仿，从而延长作品生命周期并丰富IP符号内涵。直播进一步强化了IP与受众的互动。通过线上演唱会、乐器教学或创作分享，受众从被动接收转向主动参与。许多国风音乐人依托直播建立粉丝社群，并结合众筹、打赏或限量周边销售，实现内容与商业的一体化，增强受众情感认同与归属感。

数字专辑在网络空间构建传播生态，通过独家曲目、限定封面与互动周边营造稀缺感与仪式感，鼓励购买与分享。内嵌素材包、歌词故事或幕后视频支持粉丝进行混音、翻唱或同人创作，使IP元素在社交网络中自发扩散，提升用户黏性并延伸文化生产体系。虚拟舞台及AR/VR沉浸式演出进一步拓展表演边界。

2.2场景化传播与沉浸式体验

媒介融合与数字化传播拓宽了IP的触达半径，而场景化传播为其提供了真实空间的深度体验。线下展演、国潮市集及主题演出等形式，将数字化符号转化为可感知的文化情境，使受众在身体与感官层面建立情感认同。

线下展演通过将传统乐器演奏、古典舞蹈、戏曲身段与现代舞美、灯光和投影技术结合，构建综合体验，使观众成为演出的一部分。国潮市集将音乐表演、手作工坊、服饰试穿、茶艺等元素汇聚一处，使消费者在体验与购买中实现身份建构，同时通过社交平台进行二次传播。主题演出和沉浸式展览常以特定历史、文学或节日为主题，将活动设计为多幕式剧情或游园式路线，使观众在不同空间节点穿梭、聆听不同音乐场景并与演员互动，形成强烈代入感与记忆度。线上与线下活动互为补充。数字平台积累声量、塑造期待，线下体验提供实感与情绪高峰，再通过观众二次分享回流线上，形成传播闭环。场景化传播与沉浸式体验不仅增强了文化亲近感，也为国风音乐IP构建了稳定社群与持续运营的社会基础。

主题演出和沉浸式展览常以特定历史、文学或节日为主题，将活动设计为多幕式剧情或游园式路线，使观众在不同空间节点穿梭、聆听不同音乐场景并与演员互动，形成强烈代入感与记忆度。以某“中秋国风夜”主题演出为例，活动以“嫦娥奔月”为故事主线，将场地划分为“月宫”“人间市集”“桂花园”等多个区域，观众手持“通关文牒”依次探索，在“月宫”区域能聆听改编自传统中秋歌谣的合唱，在“桂花园”可与扮演“桂花仙”的演员对唱，还能参与猜灯谜赢取国风周边，全程沉浸在中秋文化与国风音乐交融的氛围中，活动满意度高达95%以上。

2.3跨界合作与联名运营

跨界合作与联名运营为国风音乐文化IP提供了拓展内容和市场的新途径。在当代文化产业中，音乐不再是孤立存在的艺术形式，而是可以与影视、游戏、动漫、文创产品等多种文化载体进行结合，实现符号、叙事和消费的多向联动。国风音乐通过这种跨界合作，能够在不同产业链之间流动，扩大受众基础，同时丰富其文化表达的层次。

影视剧是国风音乐IP重要的跨界场域之一。主题曲或插曲的植入不仅让音乐作品获得曝光，还使其成为剧情、人物、场景叙事的一部分。在这种情境下，音乐符号不再仅承载旋律与节奏，而是被赋予新的情感和叙事意义。如配合历史题材或古典元素的影视作品，国风音乐可以强化剧情氛围，使受众在视听体验中同时感知文化符号，增强对IP的认知和情感投入；游戏也是跨界合作的重要平台。背景音乐、剧情主题曲或角色专属曲目的使用，使国风音乐成为玩家沉浸体验的一部分。游戏中的互动性和代入感进一步强化了音乐IP的符号意义，使受众不仅是听众，也成为文化参与者和再创作者。玩家在分享游戏体验或创作相关内容时，实际上也在延展IP的传播链条；与文创产品和品牌的联名，则是将音乐IP的符号和文化意象转化为可消费的实体。服饰、手办、周边收藏品等与国风音乐IP绑定，不仅为受众提供现实化的文化体验，也拓展了品牌触点和经济价值。这类跨界合作可以让IP的视觉形象与音乐叙事同时存在于多种场景中，增强受众的文化参与感和品牌认同。

3运营中的重要实践方法

3.1粉丝文化与社群经济的运营逻辑

粉丝文化与社群经济是国风音乐IP实现传播、运营与商业化的重要支撑。在当代文化环境中，受众已经不再是被动的消费对象，而是积极参与文化生产和再创作的主体。国风音乐IP通过粉丝社群，将音乐作品、演出、文创产品等文化内容与受众的日常互动联系起来，使粉丝在消费行为中同时获得文化认同和情感共鸣。

社群空间是这一逻辑的核心载体。粉丝通过社交平台、线上论坛、虚拟社群以及线下聚会等形式，进行作品分享、讨论和二次创作，使原本静态的音乐符号被不断丰富和扩展。例如，粉丝可能将歌曲演绎成舞蹈视频、绘画插画，甚至改编成同人故事，这些二次创作不仅传播了原IP，也强化了受众的参与感和归属感。与此同时，社群内部的互动形成了稳定的文化圈层，使受众之间建立起共同语言、审美认同和价值认同，进而巩固了IP的社会基础和文化影响力。

在运营实践中，社群经济通过精细化管理实现文化价值与商业价值的双向转化。运营方可以根据粉丝活跃度、参与方式和偏好进行分层运营，提供专属内容、定制活动和线上互动任务，增加社群成员的参与深度。线下活动如见面会、主题演出、音乐工作坊，不仅满足了粉丝的沉浸式体验需求，也为IP创造直接的商业回报。社群内部的反馈机制也为IP运营提供了持续改进的参考，使创作者能够根据粉丝需求优化作品内容和推广策略，形成参与—反馈—再创作的良性循环。此外，粉丝文化与社群经济还推动了IP的长期价值积累。稳定的社群不仅维系了现有受众，还能通过口碑传播吸引潜在用户，使IP影响力呈现逐步扩散的趋势。粉丝的自发创作和社群互动为IP提供了持续内容供应，也丰富了文化叙事，使国风音乐IP在不断更新的过程中保持活力和社会相关性。这种由粉丝驱动的文化生态，使IP不仅具备短期商业价值，更能够在长期形成可持续的文化资本。

3.2长尾效应与文化资产的积累

长尾效应理论指出，“现代传播方式的改变分散了传统媒体的‘大众’群体，个性化的小众群体在社交媒体中越来越呈现出一条条‘长长的尾巴’，其地位也在不断上升，小众传播的效应已经逐渐与大众传播相匹敌甚至赶超[5]。”也就是说，在市场多样化的环境中，小众内容通过长期生产和不断积累，能够在整体生态中形成不可忽视的价值。对国风音乐文化IP而言，这意味着原本局限于小众群体的传统音乐元素和文化符号，可以通过持续输出、系列化规划以及跨场景的传播逐渐形成稳定的文化资产。每一首新作品、每一次主题演出或跨界合作，都是对IP价值的沉淀，不仅丰富了受众的选择，也为后续的文化延展提供了素材与基础。

在实践层面，系列化作品是长尾效应的核心体现。国风音乐IP往往通过连贯的主题专辑、节日限定曲目或叙事式音乐系列，将零散的文化符号整合为系统化的内容体系。观众在连续体验中逐渐建立对IP的认知和情感记忆，使每一次创作都成为文化积累的一环。跨界合作进一步延伸了这一价值，每次与影视、游戏、文创产品或演出活动的联动，既拓宽了受众群体，也增加了IP在不同文化产业链中的存在感，使原本局限于音乐场景的符号获得新的生活化和商业化意义。数字化发行和多场景传播是文化资产积累的另一重要途径。通过数字专辑、在线演出和短视频平台，国风音乐IP能够突破时间与空间限制，实现持续曝光和内容复用。每一次数字化传播不仅延长作品生命周期，也为粉丝二次创作提供基础，使IP符号在网络语境中不断被再生产和再解释，形成可自循环的文化生态。这种长尾式积累方式使IP的文化符号和审美价值逐步扩展到更广泛的社会空间，增加文化认同和社会影响力。而长期来看，这种文化资产的累积为国风音乐IP提供了可持续的战略基础。稳定的文化资源不仅有助于未来产品开发和跨界合作，也为国际化传播提供支持，使IP在不同市场环境中保持竞争力。同时，这种累积方式增强了IP的生命力和市场韧性，使其能够在快速变化的文化产业中维持长期存在与持续发展。

结语

随着数字技术与文化产业的深度融合，国风音乐文化IP在传播、运营与创意实践中展现出强大的生命力和社会影响力。通过媒介融合、场景化体验以及跨界联名等多维路径，国风音乐不仅实现了传统文化元素的现代化转译，也在年轻受众中构建了文化认同与消费认同的双重价值。粉丝社群与长尾效应的实践，使文化符号不断累积并延展，形成可持续的文化资产，为IP的长期发展提供稳固基础。在未来的发展中，借助数字化、沉浸式技术以及多产业链合作，国风音乐有望在更广阔的空间里呈现其独特魅力，推动传统文化的现代传播与创新演绎，为增强国家文化软实力和文化自信贡献积极力量。

参考文献：

[1]马敬辰.国潮产品市场现状及市场营销策略研究[J].老字号品牌营销, 2025 (13):43-45.

[2]胡思业.国风音乐在短视频平台的传播路径与文化认同建构[J].人像摄影, 2025, (09): 26-27.

[3]汪秋云.国风音乐用户收听动机与行为对传统文化认同的影响研究[D].暨南大学,2021:8-9.

[4]王一淑.创新扩散理论视角下国风音乐传播策略研究[D].中国音乐学院,2024:60.

[5]黄园园. 新媒体背景下“古风音乐”的传播路径研究[J].科技传播, 2021, 13 (13):37.

审核：刘   坤

责编：明贵栋

编辑：刘   彬