摘要：直播电商行业年交易额近5万亿、占网络购物市场59.5%以上，在高速发展中，随着《网络直播电商管理办法》落地及2025年平台涉税信息报送新规将实施，行业税务合规与经营规范问题日益凸显。本文结合行业GMV增长、用户规模及监管数据，分析行业税务合规现状—政策体系逐步完善、技术监管深化但中小主体合规滞后，对纳税主体界定模糊、收入性质划分混乱以及从业者合规能力不足等税务问题与挑战进行了比较深入的分析，在此基础上，提出了明确三方主体责任、细化收入税目分类以及分层提升从业者能力等策略与建议，以期为破解行业税务合规困境、构建健康税收监管生态提供参考。
关键词：直播带货；税务合规；困境
邬 萍
（重庆立信会计师事务所有限公司 重庆 渝中 400015）
1直播电商行业税务合规现状
直播电商行业近年来呈现爆发式增长态势。自2016年以来行业GMV持续高速增长，2021年市场规模达到2.74万亿元，2023年进一步攀升至4.9万亿元，占网络购物市场比重超过59.5%。2019—2023年间年复合增长率高达85.3%，尽管增速已从2021年的121.1%放缓至2023年的35.2%，预计到2026年仍将保持较高的增长水平。截至2023年12月，行业用户规模达5.97亿人，占网民整体的54.7%。在税务贡献方面，行业为增值税、企业所得税、个人所得税提供了持续税源，其中头部主播和企业纳税额占比突出，而中小主播则面临按不同税率缴纳个税的压力。值得注意的是，2025年平台涉税信息报送新规实施后，无票收入监管进一步加强，推动行业税务缴纳走向规范化轨道。
政策监管体系也在持续完善过程中。《中华人民共和国电子商务法》《网络直播电商管理办法》等法规相继出台，明确要求直播营销平台对从业者进行身份认证，依法向税务机关报送身份及涉税信息，提示办理税务登记并履行代扣代缴义务。技术应用层面持续深化，金税四期系统与“双随机、一公开”模式落地实施，大数据技术实现交易数据全链条追踪，区块链技术强化了涉税信息的不可篡改特性。监管力度方面显著加大，2021年以来税务部门共查处偷逃税案件360余起，查补税款30多亿元，曝光60余起典型案件，形成了强大的震慑效应，推动上千名主播主动开展税务自查并完成补税，行业合规氛围正在逐步形成。
行业合规实践呈现梯度推进特征。部分头部企业通过设立独立税务合规部门落实内控要求，建立由管理层牵头、合规经理统筹、法务审核、部门专员执行的分级管理模式，实现涉税业务全流程跟踪[1]。人社部门将互联网营销师纳入职业分类体系，推动从业资格规范化管理。但需要关注的是，合规进程存在明显分化，大量中小主播尚未完成税务登记，部分MCN机构通过外省空壳企业虚开信息技术服务费发票，将主播收入转换为经营所得，借助税收洼地核定征收政策降低税负，此类行为破坏了税收公平，反映出行业合规生态仍待完善。
2行业存在的税务问题与挑战
2.1纳税主体界定与税源监控面临多重挑战
平台、MCN机构与主播间法律关系缺乏明确界定标准，现有政策未对MCN机构涉税信息报送义务作出细化规定，导致平台报送数据多对应机构而非具体主播，三方主体责任划分模糊易引发税款漏缴或重复征收问题。交易活动的虚拟化与跨地域特征显著，微信、支付宝等第三方支付渠道的资金流向与实际交易场景存在割裂，部分自然人主播未完成工商税务登记，使这部分税源长期游离于监管体系之外。传统 “以票控税” “以账控税” 模式难以适配行业数据化运营特点，涉税信息分散存储于平台交易系统、支付机构后台等多个主体，且全国范围内平台数据报送机制尚未完全铺开，税务部门难以全面获取完整交易链条信息，形成监管盲区。
2.2收入性质界定模糊与税目适用混乱问题突出
主播取得的坑位费、销售佣金、打赏分成、广告收入等各类款项因缺乏明确税目划分标准，导致税目归属长期存在争议，其中打赏收入在赠与行为与服务报酬认定之间存在分歧，税务机关常依据服务对价实质判定征税范围。税率差异驱动下，部分头部主播通过设立个人独资企业，将本应适用3%-45%超额累进税率的劳务报酬所得，转换为可适用核定征收政策的经营所得，借助税收洼地10%应税所得率计算方式，使实际税负大幅降低。《中华人民共和国个人所得税法实施条例》对劳务报酬与经营所得的定义存在交叉，医疗、咨询等领域表述重合，中小主播与MCN机构因缺乏专业判断能力，在不同合作模式下难以准确区分收入性质，进一步加剧税目适用混乱。
2.3从业者合规意识薄弱与专业能力不足制约行业发展
直播电商行业较低的准入门槛吸引大量缺乏专业财税知识的从业者加入，部分主播未充分认识纳税义务，受低违法成本认知影响，存在不主动申报税款的侥幸心理，认为未被监管部门核查便无需履行纳税责任。企业内部税务人员对税收政策动态更新掌握不及时，面对政策调整无法准确适配，易出现错误适用税收政策导致税款多缴或少缴的情况，且多数税务人员未形成大数据思维，难以熟练运用智能化监管工具处理涉税业务，无法满足行业监管技术升级需求[2]。多数中小MCN机构未设立独立税务管理部门，将税务工作交由财务部门兼管，财务人员因缺乏税务专业知识易出现“外行指导内行” 的情况，难以对业务中潜在的税务合规风险进行有效识别与防控，进一步加剧行业税务合规风险。
2.4平台代扣代缴义务履行存在明显短板
主播收入涵盖坑位费、销售佣金、打赏分成等多元形式，且部分收入来自平台外合作方转账，现有政策未清晰界定平台对非直接支付收入是否承担代扣代缴责任，导致平台与MCN机构、第三方合作方之间频繁出现责任推诿。部分平台为提升主播入驻率、维持行业竞争力，对主播通过 “税收洼地” 拆分收入、虚构业务等避税行为采取放任态度，未按要求主动向税务部门报送主播完整收入明细与交易记录。同时，多数平台内部未搭建专门涉税信息整合系统，无法实时归集主播跨场次、跨合作方的交易数据，难以准确核算不同收入类型对应的应代扣代缴税 额，进一步削弱代扣代缴执行效果。
2.5合规机制与技术监管适配性存在明显不足
多数企业未构建覆盖风险识别、评估、应对的全流程合规体系，日常运营中缺乏对涉税业务的动态监测与分析，无法提前排查潜在税务风险，往往在税务部门开展稽查后才被动进行税款补缴，难以通过事前预警规避合规问题。技术层面，税务部门与直播平台、第三方支付机构之间尚未打通完整的信息共享通道，各方存储的涉税数据在编码规则、统计口径等标准上存在差异，导致数据无法直接对接与高效整合，税务部门难以实时获取行业交易全貌，风险识别往往滞后于实际业务发生。
2.6商品质量管控失效与消费者维权机制断裂
供应链资质审核形同虚设，部分直播平台对入驻商家资质核验流于形式，未严格核查营业执照、生产许可证、质检报告等核心文件，导致无资质商家通过“挂靠”合规企业入驻直播间。如某些主播销售的化妆品未取得《化妆品生产许可证》，却通过伪造检测报告上架销售；农产品直播中存在“三无”产品贴标销售现象，溯源信息虚假或缺失，消费者无法核实产地与质量标准；虚假宣传与商品信息失真，主播为引流频繁使用“极限词变种”“功效夸大”等违规宣传手段，如将普通食品宣称具有“抗癌功效”，通过红线划 掉“最佳”等词汇间接暗示产品优势。
3税务监管优化策略与建议
针对纳税主体界定模糊问题，可出台直播电商行业纳税主体认定指引等相关文件，清晰界定“平台—MCN机构—主播”三方在涉税环节的法律责任与义务，从制度层面避免因主体责任划分不清导致的漏缴或重复缴税情况。同时建立“税务部门—直播平台—第三方支付机构—工商部门”多方涉税信息共享机制，统一各主体间数据接口的技术标准，要求直播平台按月向税务部门报送主播收入明细数据，第三方支付机构同步推送主播资金流水信息，通过数据整合实现“ 资金流-业务流-发票流” 的实时关联监控[3]。此外结合直播交易跨地域性特征，构建省级税务协作机制，明确跨区域直播交易的纳税地点划分规则，依托金税四期系统功能实现不同省份间税源信息的联动核查，强化跨区域税源管理效能。
为细化收入性质划分与规范税目适用标准，可发布直播电商行业收入税收分类指引等相关文件，清晰界定“坑位费”按“劳务报酬所得销售佣金”按“经营所得”“打赏分成”按“偶然所得”分别计税，以此消除《中华人民共和国个人所得税法实施条例》中“劳务报酬”与“经营所得”界定的交叉模糊地带，避免税目适用混乱。同时针对“税收洼地”核定征收乱象，禁止地方政府为吸引直播企业而滥用核定征收政策，为直播电商企业适用核定征收设置“实质经营门槛”，严格核查通过空壳个人独资企业虚构业务、转换收入性质以规避税负的行为。
为分层提升从业者合规意识与专业能力，可开展差异化合规培训，针对中小主播侧重“税法基础+案例警示”内容帮助其建立基础合规认知，针对MCN机构财务人员聚焦“税收政策更新+申报实操”培训以提升其业务处理规范性，针对企业税务人员开展“智能化监管工具应用”培训助力其适配现代化监管模式。同时推进普及沉浸式税法宣传，借助直播平台弹窗、开播前“纳税提醒”环节推送税法知识，制作“直播电商纳税指南”短视频并在抖音、淘宝直播等平台首页展示，税务部门开通“直播电商合规咨询热线”实时解答主播与企业的涉税疑问。此外，完善合规人才培养体系，高校开设“直播电商税务合规”课程培养兼具财税知识与数字技术能力的复合型人才，推行“直播电商税务合规师”职业资格认证提高行业税务岗位专业门槛。
为监管直播电商平台代扣代缴义务并健全责任追究，可在《网络直播电商管理办法》中增补条款明确平台责任边界，规定平台对“签约主播”负有全额代扣代缴义务，对“合作主播”需履行收入明细报送与纳税提醒义务，未按要求履行义务的平台按欠缴税款的10%-30%处以罚款[4]。同时要求平台为每位主播建立电子税务档案，记录主播身份信息、收入类型、纳税记录及代扣代缴明细，档案需实时同步至税务部门，对未按规定申报纳税的主播，平台暂停其直播权限直至完成补税。
为完善直播电商行业合规机制并强化技术监管适配性，可要求直播电商企业设立独立税务合规部门，明确“合规经理—法务—部门合规员”三级职责，建立“风险识别-评估-应对-复盘”全流程机制，中小微企业因资源有限可委托第三方合规机构开展日常风险排查[5]。同时在全国范围内落地“风险防控—权益保护—法律救济—综合调解—税费服务—税情收集”“智能化六位一体”治理平台，利用区块链技术对直播交易全流程上链存证，通过数据质量管理模块核验发票、合同真实性，风险识别模块实时预警异常纳税行为。
为加强商品质量管控与保障消费者权益，需要构建全链条商品质量管控体系，落实直播电商规范经营指引清单要求，平台需建立“供应商白名单+商品负面清单”制度，对食品、化妆品等高风险品类实施“一品一证”备案，未完成备案商品不得上架直播；引入第三方质检机构开展“随机飞行检查”，对抽检不合格商品实施“全网禁售”，并扣减主播信用分。推行“区块链溯源+直播公示”机制，要求农产品、奢侈品等品类直播时同步展示区块链溯源二维码，消费者扫码可查看生产、流通全环节数据；虚拟主播销售商品需额外标注“虚拟展示”字样，配备真人客服实时解答质量疑问。
结语
直播电商行业税务合规呈现“政策收紧、技术深化但实践分化”的现状，主要的税务问题集中在纳税主体界定、收入性质划分以及从业者能力等方面，这就需要采取针对性的优化策略，从制度明确、分类规范、意识提升、责任压实、机制完善多层面发力，进而实现直播电商税务的合法合规。未来随着大数据、人工智能在监管中的深度应用，直播电商税务监管将向 “实时化、智能化” 升级，行业需进一步完善内部合规体系，税务部门可深化跨部门数据共享与技术协同，构建“政企联动、技术赋能” 的合规生态，推动行业实现税收合规与高质量发展的双向统一。
参考文献：
[1]汪美芳.电商企业税务管理的实证分析与优化建议研究[J].市场周刊,2025, 38(23):63-66.
[2]徐佳平.直播电商H公司税务风险管理研究[D].华中科技大学,2024.
[3]徐贵超.电商企业税务合规风险及应对方法[J].中国乡镇企业会计, 2024(03):61-64.
[4]马晓静.电商直播行业税务合规风险防范研究[J].财会研究,2022(12): 23-29.
[5]秦尧,邹宏,刘佳伟.电商直播带货的税务风险及其管理——以薇娅事件为例[J].老字号品牌营销,2022(12):48-50.
审核：刘 坤
责编：明贵栋
编辑：刘 彬