摘要：受消费升级及存量竞争的双重影响，消费细分领域的并购重组成为企业战略转型的重要途径。本文以食品饮料与美妆个护行业作为研究对象，分别选择国内某啤酒龙头对品牌黄酒、国际某美妆巨头对国内品牌护肤品并购案例，分析其并购动因、战略逻辑及实现绩效的内在机制。研究发现：跨品类布局、核心资源获取是食品饮料行业并购的主要动因，美妆个护行业的并购则主要是为了本土化渗透和技术补强；绩效表现呈现“短期财务提振依赖资源注入，长期价值实现依靠协同整合”的特征。本研究能够为消费领域的企业并购决策提供理论支撑与操作引导。

关键词：消费细分赛道；并购重组；动因机制；绩效评价；协同效应

周 莹

（海南宸睿企业管理咨询有限公司 海南 三亚 572022）

引言

随着中国消费市场质量的提升，2024年社会消费品零售总额达到47.14万亿元，食品饮料行业增速为6.8%，美妆个护行业增速高达12.3%，这两大行业成为消费增长的核心动力。但在行业竞争加大以及需求迭代的环境下，单个企业自身增长会遇到瓶颈，并购重组成为资源整合的关键路径。某啤酒龙头以数亿元收购黄酒品牌100%股权，成为啤酒企业跨界布局的标志性事件；国际某美妆巨头并购国内某护肤品牌，开启国际品牌本土化新路径。这两起案例体现了不同行业并购逻辑的差异，但其本质都是遵循“战略适配与资源协同”的底层逻辑。

1消费细分赛道并购重组的动因分析

1.1食品饮料行业：跨品类布局与周期协同策略

1.1.1突破增长瓶颈的战略突围

某啤酒龙头是啤酒行业的标杆企业，近年来传统业务增长缓慢，跨品类并购成为战略突围的契机。黄酒属于低度发酵酒，在消费场景上可以与啤酒形成互补关系，并且该品牌黄酒公司前一年净利润增速达到38%，具有明显的上升潜力。此次收购让某啤酒龙头迅速进入了黄酒行业，并且构建起“啤酒＋黄酒”双品类的市场布局。

1.1.2核心资源的快速获取

该品牌黄酒已有70多年的历史，旗下的“老酒”品牌在北方市场的知名度较高，同时还拥有传统的黄酒酿造技术以及稳定的渠道商资源。某啤酒龙头通过收购获得三个主要的资源：一是品牌资源，黄酒的历史积淀可以增加某啤酒龙头的品牌种类；二是技术资源，传统酿造技术和现代发酵技术相辅相成；三是渠道资源，品牌黄酒在市场上的销售渠道和某啤酒龙头的超市分销网络可以互相补充。

1.1.3周期互补的运营需求

啤酒行业存在很强的季节特性，夏季属于旺销时间，冬季就变成淡季，所以产能利用率波动较大。然而，黄酒销售旺季则是秋冬，与啤酒形成完美周期互补。某啤酒龙头借并购实现全年产能利用率均衡化，并购后的第一季度财报显示多元化布局使公司利润增幅远高于营收增幅，周期协同效应初现[1]。

1.2美妆个护行业：本土渗透与技术强化

1.2.1本土细分市场的精准定位与切入策略

中国敏感肌护理市场规模已经突破百亿元，但是国际某美妆巨头在这方面的布局还很薄弱，市场份额只有不到10%。国内品牌护肤品作为本土品牌，2023年市场占有率为18%，药房渠道有独特优势。国际某美妆巨头以战略并购的方式，快速抢占了敏感肌市场，实现了从大众市场到细分高端市场的渗透，在此影响下2024年中国区营收增速提高5百分点。

1.2.2技术与渠道的双重增强

国内某护肤品牌有30项关于敏感肌肤的护理专利，它的“马齿苋提取物”等成分适合中国人的皮肤，填补了国际某美妆巨头技术上的空白。从渠道来看，国内该品牌护肤品已经进入了三千多家药店中，并且形成了覆盖整个市场的专业渠道和大众渠道的模式，在专业渠道上又与国际某美妆巨头形成了互补。利用技术和渠道两方面的强化手段，并购后的国际某美妆巨头大大缩短了在中国敏感肌肤市场产品上市时间。

1.2.3消费趋势的主动迎合

近几年，美妆消费趋向“本土化、功能性”，深挖消费者深层次需求，并迅速崛起的本土品牌日益增多。国际某美妆巨头作为国际知名品牌，存在本土化认知不足的情况，并购国内品牌护肤品后，美妆巨头能够凭借本土形象拉近与消费者的关系，2024年用户复购率提升了7百分点，这表明它对消费趋势有着准确的把握。

1.3动因差异的行业根源

两大行业并购动因存在差异，是由于其产业属性本质上的不同：食品饮料行业为“生产端驱动型”，供应链协同、周期管理对绩效影响较大，所以并购动因集中在跨品类布局及运营协同上；美妆个护行业属“需求端驱动型”，消费者需求迭代快且细分程度高，因而并购动因更偏向于市场切入和技术适配。这种差异决定了之后整合策略和绩效表现的不同。

2消费细分赛道并购重组的绩效评价

2.1某啤酒龙头并购某品牌黄酒

2.1.1短期财务绩效：结构优化初见成效

收购完成后首个季度该啤酒龙头企业收入达到104.46亿元人民币，比往期增长了2.91%，其中非啤酒业务占比从3%提升至8%；毛利率上升了1.2%，主要原因是黄酒业务有着45%高的毛利贡献。资产负债率维持在42%左右，与并购前几乎相同，财务风险可控。从短期财务数据上看，实现了“增量不增险”的初衷。

表1：绩效差异的核心归因分析

2.1.2长期协同价值：运营效率的提升

周期协同效应不断释放，2025年第一季度冬季产品组合销售收入增长达15%，有效地缓解了啤酒淡季业绩波动的影响。渠道合作上，某品牌黄酒利用某啤酒龙头的超市销售网络进入南方地区，首季度南方市场的销量占比由原来的12%提高到25%；某啤酒龙头借助某品牌黄酒的本地优势扩展地区的低线市场，终端门店新增上百家。从长远来看，双品类经营会增强抵御风险的能力。

2.1.3市场拓展中的潜在风险挑战

黄酒行业区域集中度高，南方地区占比超过60%，某黄酒的全国认知度不足，某啤酒龙头有渠道优势，但黄酒消费文化培育需长期投入，若整合效果不达预期就会形成业绩拖累。

2.2国际美妆巨头并购国内品牌护肤品母公司案例

2.2.1短期财务表现：盈利迅速增长

2024年下半年国际某美妆巨头中国区实现营业收入85亿元人民币，同比增长15%，敏感肌产品线的营收占到总收入的比例由原来的10%上升至22%，毛利率较上年同期增加3%，主要是因为国内某品牌护肤品高毛利率产品收入的贡献。资产负债率保持在35%，财务状况良好，短期盈利能力提前实现。

2.2.2长期协同价值：本土化能力的提升

研发协同成果颇丰，双方联合实验室推出3款适配中国肤质的新品，研发周期比照行业平均缩短50%。在渠道融合方面，国内某护肤品牌经由国际某美妆巨头的国际渠道打入东南亚市场，2024年海外营收增长120%，国际某美妆巨头利用药房渠道布局下沉市场，新增用户中三线及以下城市占比达40%。本土化和国际化发展互相赋能。

2.2.3 潜在风险：品牌协同的挑战

国内某品牌护肤品的“专业药房”形象同国际某美妆巨头的“高端大众”定位有所区别，如果品牌整合不好会造成消费者对品牌形象产生错乱。2024年我国的护肤品电商渠道平均客单价降低8%，体现了品牌的合作还需要进一步改善[2]。

3并购绩效的影响因素分析

3.1内部核心要素：战略匹配与整合能力

3.1.1战略适配性的决定性影响

某啤酒龙头的收购动机跟它的“多角化发展”的战略很吻合，某品牌黄酒的周期互补特性解决了传统业务的难题；国际某美妆巨头的并购则精准匹配“本土化深耕”战略，国内某护肤品牌的技术、渠道方面的优势可以弥补其自身的短板。因此战略适合就是绩效达标的前提。

3.1.2整合能力的关键影响

某啤酒龙头设立“双品类运营组”，在供应环节达成原材料共用及生产规模调整的目标，在促销活动方面则采取了“季节性配套计划”，整合效果良好；而国际某美妆巨头利用“保全核心人员队伍并派遣专业顾问”的手段，在保持国内某品牌护肤品地方特色的同时引入全球性的因素。

3.1.3财务策略的支撑作用

某啤酒龙头选择“现金+分期支付”的方式，规避资金链压力，并购后依然保持正常现金流；国际某美妆巨头利用低成本融资的优势，降低财务成本。而一些中小企业则过于依赖现金支付，由此可见，合理财务策略是绩效稳定的重要保证。

3.2外部关键因素：行业周期与政策环境影响

3.2.1行业周期的阶段性限制

近两年随着市场经济的复苏，黄酒行业的市场增速超10%，为某啤酒龙头并购提供了良好的外部环境；而敏感肌护理赛道增速超20%，支撑国际某美妆巨头业绩增长。否则，若处于下行周期，则并购效果会受到严重影响，比如2021年美妆行业不景气的时候，同类并购的营收增速平均会降低10%。

3.2.2政策环境的导向作用

近些年我国出台了《关于加快建设全国统一大市场的意见》，鼓励食品饮料行业跨区整合。《化妆品监督管理条例》强化了功效性护肤品技术保护，为国际某美妆巨头并购提供了政策保障。政策红利降低了并购成本，某啤酒龙头税收减免上千万，国际某美妆巨头得到技术认定加快审批。

3.3因素交互作用机制

内部因素和外部环境构成“战略-资源-环境”闭环：战略是否适合决定了并购的方向，整合能力将资源转化为现实，行业周期与政策环境为实现成功并购创造了条件。某啤酒龙头和国际某美妆巨头的案例都是这种正向交互，而失败的案例往往是因为缺少了某个环节[3]。

4结论与建议

4.1研究结论

动因层面：食品饮料行业并购以“跨品类布局、周期协同”为动因，美妆个护行业则以“本土化渗透、技术补强”为动因，动因的差异是产业属性与消费特征本质不同的结果。

绩效层面：短期绩效依靠资源的注入和结构的优化，而长期价值取决于协同整合的效果；食品饮料行业重在提升运营效率，美妆个护行业重在释放市场和技术的价值。

影响因素层面：战略适应性为先决条件，整合能力为核心要件，财务策略作为支持，行业周期及政策环境为主要外因，多方要素互相促进才可达到1+1＞2的并购效益。

4.2对策建议

4.2.1企业层面：精确布局与深度融合

战略精准定位：食品饮料企业要围绕着“品类互补性”来展开投资，选择那些有着相似周期的企业，像某啤酒龙头的黄酒规划；美妆个护企业牢牢守住“本土化需求”，着重拿下契合技术的品牌。

构建整合体系：打造“文化-业务-管理”全链整合机制，文化上要尊重品牌基因，业务上做到渠道和供应链的融合，管理上用“保留+赋能”的团队模式。

优化财务策略：主要采用混合支付方式，头部企业可以依靠债券融资来降低成本，中小企业可以通过引进战略投资者的方式来分担风险，从而不会使自身的现金流出现过大的压力[4]。

4.2.2行业层面：生态构建与资源协同策略

搭建并购服务平台：以行业协会牵头，集合财务顾问、律所等机构的资源，完成选择、尽职调查的工作来减少中小企业的并购障碍。

推动产业链整合：鼓励食品饮料行业中的领军企业整合上下游资源，鼓励美妆个护行业公司搭建研发与生产一体化运营体系，并组建自己的销售渠道，以此来加强产业的集中程度。

4.2.3政策层面：环境优化与风险防控策略

差异化政策支持：针对食品饮料行业跨品类并购的需求，可给予适当的税收优惠政策，如并购过程中的契税、印花税减免等，降低企业并购成本；对于美妆个护行业的技术型并购，应加大研发补贴力度，对并购后用于技术转化、研发投入的资金给予专项补贴，同时进一步加大知识产权保护力度，保障企业并购所获技术资源的合法权益，激发企业技术并购的积极性。

规范并购秩序：相关部门应建立健全并购绩效追踪机制，对企业并购后的经营状况、绩效表现进行长期跟踪与评估，重点监控高溢价并购行为，防止企业因盲目并购产生商誉减值风险。同时，通过政策引导与监管约束，促使企业树立长期价值导向，避免短期投机性并购行为，引导行业并购活动向理性、健康的方向发展，实现行业资源的优化配置与可持续发展。

结语

消费细分赛道的并购重组已由规模扩张的手段转变为战略提升的方式，只有理性并购才可以创造价值。在消费市场结构化升级的趋势下，食品饮料行业要依靠跨品类协同来突破周期性发展困境，美妆个护领域则需要通过本土化整合获取细分市场的先机。并购成功的本质就是“战略清醒+整合扎实”，既要把握住行业趋势，让动因和战略高度匹配，又要打造好一套高效的整合运营系统，实现优势资源的高效转化。对于企业而言，收购不是终点，而是新的起点，把并购资源变成自身核心能力才能优化行业周期，并成功构筑竞争壁垒。从行业发展的角度看，优质的并购会把资源引向优势企业手中，加快产业升级的步伐，在政策引导和市场力量共同推动的环境下，消费细分赛道将会出现“头部引领、中小协同”的情况，这样才能给中国消费市场的高质量发展赋予持续的动力。

参考文献：

[1]温梦华.青啤豪掷6.65亿元“喝”黄酒，据说“有股焦味”[N].每日经济新闻,2025-06-19(008).

[2]昊星.2021“双11”消费维权舆情分析报告：国际某美妆巨头、国内某护肤品、Owhat等成典型案例[J].产品可靠性报告,2021,(11)20-24.

[3]肖骊樾.基于生命周期视角的化妆品行业并购绩效研究[D].广东财经大学,2022.

[4]陆洲.速冻食品企业连续并购绩效研究[D].云南财经大学,2024.

审核：刘   坤

责编：明贵栋

编辑：刘   彬