港东五街“爆火出圈”，成为大连城市新IP，拉开了大连文旅经济高质量发展的大幕。

        港东五街的“爆火”是一种“他”视角下的全新阐释，既是人们品质生活追求的集中释放，又是引领地方经济发展的文旅引擎，孕育着城市发展的新动能、新活力。

        文/张恒军

        城市是文明的载体，是实现中国式现代化的空间节点和重要引擎。进入数字时代，如何对城市进行场景化IP（知识产权，Intellectual Property）传播是一道崭新的课题。城市场景化IP传播不仅有助于打响城市的人文品牌，更有助于与消费者产生精神联结，激发城市活力，满足人们对于美好生活的向往，创造崭新的数字文明。

        2024年入春以来，港东五街“爆火出圈”，成为大连城市新IP，拉开了大连文旅经济高质量发展的大幕。大连市文旅局统计显示，清明假期，大连市共接待游客322.11万人次，同比增长276.21%。港东五街的走红，离不开大连市历史文化的底蕴之厚，更离不开城市IP构建与传播的营销之奇。从传播学视角进行剖析可以窥见更多本质规律，有利于后续城市IP系统运维的长效推进。

        一、“他”视角：通向大海的港东五街

        城市IP的背后，更多是受众对美好生活体验、个性情感诉求的集中迸发，港东五街的“爆火”是一种“他”视角下的全新阐释，既是人们品质生活追求的集中释放，又是引领地方经济发展的文旅引擎，孕育着城市发展的新动能、新活力。

（一）回眸前世，激活群体记忆

        城市IP是否具备足够的吸引力，关键取决于其所构建的场景空间，是否可以借助“原真性”激发激活受众的群体记忆。这里的“原真性”是一个假象系统，其在多模态刺激下所形成的熟悉感，会让受众生出相应的情感记忆，最初可能只是聚焦于客体的关注，逐渐演化为对主体的审视，并最终生成了受众对IP景观的“原真性”感知。它可以驱动受众前去体验和消费。这也是城市IP成功构建与传播的先决条件。换句话说，此类城市IP需要具备足够的历史意蕴和文化价值，借此来激活受众集体记忆，强化受众情感认同。

        对于港东五街来讲，尽管它是一个全新的城市IP，但该街的北端，早在20世纪30年代就已经存在，当时是危险品码头和存罐区，并于1958年被整体规划到大连市中山区寺儿沟工学工业区，一直到上世纪末，大量化工企业都聚集于此。新世纪初，大连市委市政府制定全新的城市战略发展规划，对整个大连港东部地区进行全面升级改造，打造为具有国际化水准的综合性东港商务区，将沿线海岸资源开发建设成亲海公共空间。港东五街的走红，某种意义上代表着东港商务区建设的成功，特别是对于许多本地人来讲，在街道之间看行驶而过的客船，于回眸间似乎得见“大连前世”，在街、海与船的“原真性”场域内，更能勾出闯关东后裔对故土的深情。而对于外地游客来讲，这种“原真性”感知更多是微观层面、认知维度的，其可以在近代史与新时代、媒介景观与亲身体验的交互碰撞中深层触碰大连的“乡愁”。

（二）见证蝶变，感受震惊美学

        城市IP吸引力的大小取决于能否颠覆受众的既有印象和认知框架，如果说上文所讲的“原真性”更多聚焦的是历史记忆，强调增强受众熟悉感，那么要想达到城市IP的现象级传播程度，还需要让受众产生足够的“震惊感”，就是要打破受众对景观形成的传统认识。从精神学理论来讲，震惊就是外部世界能量过多对人体精神保护层所形成的刺破性威胁。对于城市IP构建与传播来讲，“威胁”更多源于媒介景观拟象冲破受众无意识空间时所形成的强烈陌生感。特别是在日益标准化、流程化的网红经济时代，多模态刺激所产生的新鲜感会让受众暂时脱离现实生活的繁杂与沉重，进而生成更深层次的愉悦感。港东五街呈南高北低的态势，有着10多米的天然落差，从南向北眺望过去，会产生一种“一眼万年”的辽阔，见证大连与自我的蝶变。当然，最为“震惊”的是巨轮在楼宇间穿行而过的画面，这种浪漫、唯美且治愈的景象，在“震惊美学”的作用下能够快速抓住受众眼球，充分满足受众个性化情感与心理诉求。

（三）感受人文，具象地方芭蕾

        大众对城市IP的选择，更多是从独特性、体验感、易拍摄等方面考量，潜意识中是根据是否具有“地方感”来筛选前往。更进一步来讲，受众对于城市IP的认同，源于孤身一人的不同个体形成的“身体芭蕾”，在景观空间内构成了更为立体具象的“地方芭蕾”。个体在与空间的多维交互中，会不由自主地将城市IP物质与精神构成要素上升为能够实现自我认同的标志要素，几何空间被赋予人文色彩、情感意蕴，并在充满意义的互动行为中，增进对城市IP的情感联系，最终强化认同感、归属感，即所谓的“地方感”。城市IP的人文张力，直接关系着整个城市的精神特质和文化调性。历史底蕴、建筑风格、自然景观、人物风貌等元素，可以让受众对城市形象形成直接且宏观的理解，就如同一面镜子，映射着城市的独特魅力，并在具身沉浸中深层体验“地方芭蕾”的空间意义。在受众眼中，除了能够看到唯美画面，还能够感受女骑警、减速鸣笛、航班表、双层旅游巴士、免费饮水服务站、景观公园等服务，同时还可以从其他方面深度游玩大连，进一步感受大连热情、浪漫、时尚的人文气息，在“身体芭蕾”与“地方芭蕾”的交融下持续强化对大连城市形象的“地方感”。

二、“我”行动：港东五街IP的建构

        大连港东五街的“爆火”除了上述“他”视角的内外高度契合外，也离不开大连“我”行动的主动建构，包括精准定位、仪式互动和引流破圈。

（一）差异精准定位

        城市IP建构的关键在于培育什么样的IP，围绕哪些核心元素进行塑造，就是要形成精准的差异化定位。纵观全球，成功的城市IP建构都是扎根于城市独特的历史文化底蕴中，与城市本身的精神风貌、文化气质高度契合。具体来讲，成功城市IP的建构需要深入挖掘利用独特的文化资源，并善于进行创意表达和时代演绎，培育具有较强识别性、可传播性的IP符号。决策者要全面了解城市的人文资源和物产资源，然后精准识别出不同于其他城市的个性符号，将其提炼成城市IP的蓝本。唯其如此，才能有效保证IP的独特性和价值性。港东五街的“爆红”，表面上看是源于自媒体传播的“偶然性”，但实际上有着大连城市人文内在驱动的“必然性”，特别是独特的山海资源，是其他城市无法比拟的差异化优势所在。“山海相连有落差”所带来的视觉冲击和文化想象，充分彰显了大连城市资源的独特优势，以及具象化呈现了大连时尚、开放、创新的精神力量，这也是其可以带动更多人前来欣赏体验的根本原因。

（二）仪式空间打造

        互动仪式链理论认为，社会群体运维的核心在于情感互动，个体的主观能动性可以在互动仪式中实现无限循环，情感是宏观概念微观转化中所生成的，特别是在既定情境被破坏时，个体情感能量就会被释放出来，进而引发“集体兴奋”。对于城市IP建构来讲，它可以为大众提供一个能够游离于现实与虚拟中的“第三空间”，前往该空间的行为就如同参加集体仪式，能够有效强化参与者的认同感，并通过身体在场实践进行社交延展，持续扩大移动仪式的影响范围。另外，大众在“第三空间”内的具身实践，会生成一种公共的记忆资源，成为激活、重塑集体记忆的重要催化剂，并在媒介书写中进一步强化集体情感认同。在港东五街“爆火”后，大连市政府相关部门快速跟进，第一时间了解并满足受众“愿望”，女骑警、大船减速鸣笛、免费饮水点、纪念印章、景观公园等快速整合上线，仪式感满满。另外，“遇见大连·逐浪东港”主题活动、春之潮草地音乐会、海上风筝帆板展演、东港·原点里文旅休闲街区等不断整合上新，为受众打造了一个极具创意的“社交+”仪式空间，为受众情感能量的释放提供了重要出口，很容易在持续的集体兴奋中保持这一网红IP的高热度。

（三）线上线下联动

        在城市IP建构中，通过线上线下联动寻求主体与客体、内在与外在的共振，是城市IP得以成功的关键所在。通过多维联动进行引流破圈，实际上就是以城市大众文化为根本依托，以媒介叙事为推手，以市场运营为驱动，通过差异化、个性化符号标识，促进城市IP持续升温，不断扩大影响范围，实现更为广泛的引流，最终形成“狂欢效应”，助力地方文旅产业高质量发展。港东五街的“走红”源于自媒体抖音博主“大连（随手拍）”，通过对其账号数据的分析发现，受众反馈最为热烈的省份是广东，其次是山东、江苏和辽宁，在平台算法的加持下首先完成了区域上的流量破圈。随后，从清明小长假到“五一”假期，来连旅游人数也出现了持续增长，游客来源地以省外居多，且在抖音、小红书、微信等平台上持续成为“顶流”。最为重要的是，地方主流媒体及中央级媒体也先后跟进报道，有效提高了传播层级和能级，最终形成了全网参与、多维联动的局面。

三、“一起”向未来：港东五街IP的传播

        网红经济时代的城市IP建构与传播是一个系统工程，离不开城与人、文与化、实与虚的全面协同，只有“一起”向未来，才能实现城市IP的“长红”。

（一）城与人多元互动

        全媒体时代，城市IP建构与传播中的内容生产，已经成为社会化、职业化、智能化多元主体并存的状态，“人人传播”已经成为城市IP传播的基本特点。打造城与人多元互动格局也成为城市IP传播的路径依赖，其能够最大限度地拓宽IP价值边界，通过个体的“微生产”进行具象化、直接化表达，进而提高城市IP的叙事张力，让受众能够从不同角度、多个层面感知城市魅力。在港东五街“爆火出圈”之际，大连市政府要做好统筹部署，积极引导相关主体共同参与到传播实践中，形成地方主流媒体、自媒体、市民、游客等联动传播格局。在此过程中，大连市政府要加大投入，精细管理，持续增进城与人的多元互动，打造更加开放的“第三空间”，促进个体情感在城市IP传播中的全面表达，进而深层激活城市IP的生命活力。

（二）文与化深度融合

        近年来，城市IP传播正在形成亲民化、去中心化趋向，文化传播需要有人参与、总结，但并非抽象的官方界定和标准统一，不是去规划一个内容，而是要从微观细节处去捕捉，然后进行深化、升华，在文与化的深入融合中形成深层感染力、传播力。对于港东五街后续的IP传播来讲，一方面，大连市政府要树立互联网思维，坚持去中心化，学会放权，充分发挥自媒体和地方群众的主观能动优势。五一期间，由大连市文化和旅游局组织指导、大连市国韵文化促进会主办了“百米长卷百童画”活动，是很好的尝试。来自全市各个学校的孩子们以海洋、大船为主题倾情描绘自己心目中的美丽大连，他们充分发挥着自己的想象力和创造力，既展示了大连的城市美景，也用画笔宣扬着保护海洋、爱护海洋动物的环保理念，给外地游客留下了美好难忘的大连印象。另一方面，大连市政府在城市IP建构与传播中，要坚持平台化原则，充分发挥数字平台整合优势，利用其可供性将城市IP与群众传播进行深层对接，尽快形成数据自己的城市IP传播矩阵，重点推动港东五街与其他网红景点的联动传播，进而带来更大流量，提高整体传播效应。

（三）实与虚整合传播

        城市IP的建构与传播不仅要注重线上渠道的拓宽延展，而且要加强线下服务的精细提升，既要做好城市形象的人设包装，又要强化配套服务的系统支撑，在实与虚的整合传播中深层释放城市IP的新动能、生命力。大连市政府要抓住港东五街“爆火”的契机，做好城市管理、市场监管、交通运输等方方面面的服务工作，从整体层面进行考量、统筹、执行，一定要顺应消费者需求，把有限的资金用在刀刃上，顺势而为、快速反应，强化经商意识、服务意识、跨界意识，全面提高文旅软实力。要积极培育本土旅拍市场，构建集旅游、服装、化妆、拍照等为一体的产业链配套服务体系，实现日常打卡、社交传播、引流入连的闭环效应，吸引更多游客体验和宣传“浪漫之都”，真正助力大连城市IP的“长红”。同时做好与“虚”的整合，聚焦城市人文特色，打造新的“接地气”的文化IP，在城市文化的创造性转化中，充分发挥创意的力量，形成更多具象化的城市文化符号，并借助传播的力量，在数字空间和现实空间进行广泛传播。

        城市新IP的构建与传播，既需要创造出特征鲜明、贴近生活的城市IP，让人民群众可接触、可感知、可体验，充分彰显一座城市独特的人文气质，又需要借助视觉化、形象化、故事化的叙事传播出去，拉近IP形象与受众的距离，并进而产生认同、共情以及互动。港东五街的“破圈”正是借此重塑了独特的“场所精神”，让人们对这一空间产生了情感依存，成为良好的身心栖息之“地方”，成为折射大连这座城市文化气质与精神灵魂的窗口，也重构了世界对大连的价值认同。

        （作者系著名文化学者，大连外国语大学新闻与传播学院院长，大连外国语大学国际传播研究院院长、中华文化海外传播研究中心主任；本文系国家社科基金重点项目：人类文明新形态对外传播策略研究成果，批准号：23AXW004）