文/明星辰

乡村文化是乡村旅游业的灵魂，这是乡村旅游业诸如民宿、乡宴等具体业态具有极大吸引力的根源。

改革开放，特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地，旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。

习近平总书记指出：“全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态，贯通产加销，融合农文旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益。”我们要深入贯彻落实习近平总书记重要讲话精神，把“融合农文旅”作为推进乡村全面振兴的重要抓手。

发展乡村旅游业要坚持农民主体性

发展乡村旅游业要坚持农民主体性，激发乡村旅游发展的内生动力。很多地方都有丰富的乡村旅游资源，各地深入学习运用“千万工程”经验，也为开发乡村生态资源、文化资源提供了基础。但是在开发这些旅游资源的过程中，要避免产业“悬浮”的问题，也就是说要避免当地农民、村庄在旅游产业发展以及利益分享过程中缺席。乡村文化是乡村旅游业的灵魂，这是乡村旅游业诸如民宿、乡宴等具体业态具有极大吸引力的根源。农民是乡村文化的创造者和实践者，乡村文化是积淀在村庄的炊烟袅袅和村民的日常日用中，在这个意义上农民应该是发展乡村旅游业的主体行动者，离开了这些文化主体的参与，乡村旅游业也会失去独特的韵味。

要找准乡村文旅品牌建设的发力点

习近平总书记在乡村建设一线考察时曾提出，“乡村振兴要靠产业，产业发展要有特色，要走出一条人无我有、科学发展、符合自身实际的道路”。我国大部分农村地区都有独特的自然生态环境与历史文化风貌，这是开展乡村文旅建设的基础。但受传统旅游观念影响，很多乡村仅以山水风光作为旅游卖点，与其他乡村游同质化严重，缺乏对自身独特人文内涵的有效挖掘，不能满足群众对高质量深度游的消费诉求，发展质效不高。文旅融合的乡村游应是山水风光、历史人文、非遗民俗、文化体验等融合联动的新型旅游模式，乡村特有的人文风貌和历史文化内涵应成为其中的核心亮点。在找准发力点的基础上，乡村文旅不仅应进行内容结构优化，丰富如休闲度假、健康养生、体育竞技、红色研学等旅游品类，还要与现代科技、文化创意产业进行深度融合，用数智技术高效推动其在服务方式、管理模式上的创新发展。

要打造特色农文旅发展产业链

在文旅融合的乡村旅游产业建设过程中，乡村各地可以将文旅项目建设与特色农业产业发展实现联动，打通一二三产业链，提高乡村经济发展质量。经济实现发展，乡村才有能力进一步推进生态治理和人居环境改善。如在广东省阳江市合山镇，当地村镇虽然已开发了鲈鱼、圣女果、百香果、莲花等特色农业种养殖产业，但始终未能扩大规模。在专家指导下，当地逐步转变思路，将特色农业与文旅资源深度融合，打造农业振兴和莲文化的特色文旅品牌。当地连片建成“农业基地—美食休闲街—森林公园—千亩莲花基地（莲花书院）—花木长廊”美丽乡村风貌带，实现旅游增收，有效探索出了农文旅融合助力乡村振兴的发展道路。这样的创新现已在不少乡村涌现，且建设成效显著。文化和旅游部数据显示，已推出1597个全国乡村旅游重点村镇，超过6万个行政村开展了乡村旅游经营活动；2023年联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”名单公布，我国江西篁岭村、浙江下姜村、甘肃扎尕那村和陕西朱家湾村入选。加上2021年入选的浙江余村、安徽西递村和2022年入选的广西大寨村、重庆荆竹村，中国入选乡村总数达到8个，位列世界第一。

发展乡村旅游业要应用好数字技术

当前，以5G、人工智能、大数据、工业互联网为代表的数字技术正在推动一系列传统行业转型升级。作为引领新一轮科技革命和产业变革的关键力量，新一代数字技术对于有效解决农文旅融合面临的现实问题具有重要意义，能够成为推动乡村文旅在更深层次、更广范围、更高水平上实现深度融合的重要支撑。

一是构建“科技赋能、三产融合”的乡村文旅产业新业态。以文化旅游为重要媒介，搭建“数智化”文旅创新创业平台，链接一二三产业要素资源，整合新型生产要素，推动乡村文旅同生态农业、加工贸易、休闲服务等深度融合，并根据不同地区禀赋研发特色文旅产品、打造数字文旅项目、改造提升各类旅游经营业态，提升乡村文旅的科技成色。

二是探索“文旅融合、农旅互促”的乡村文旅新业态。积极整合乡村文旅资源，将乡村的文化遗迹、特色建筑、民间技艺、田园风光等文旅IP资源进行数字化整合与开发，打造乡村非遗文化体验游、生态农业观光园、智慧农业产业园等新业态，在推动农文旅融合发展中提升文旅产业发展的附加值。

三是发展“数字+文旅”的营销新模式。瞄准数字化、智能化方向，大力发展乡村文旅数字融媒体，积极运用短视频、直播等新媒体，构建一站式智慧文旅综合服务平台，打造一批集休闲、娱乐、观光等为一体的数字文旅品牌，实现乡村文旅“破圈”传播。

形成乡村文旅科技人才集聚效应

人才是推动农文旅深度融合发展的第一资源。必须把人才资源开发放在优先位置，大力培养集聚各类人才特别是能够推动农文旅深度融合的科技人才。

一方面，坚持引才育才并举，着力扩大科技人才增量、提升科技人才质量。要顺应数字化发展趋势，通过乡村直播引才、“云带岗”等方式打造实时交互、沉浸体验的数字引才空间，鼓励人才在线上实现下乡服务，将乡村文旅IP的直播流量转化为人才增量。同时，加强智慧文旅和数字乡村高技能人才队伍建设，比如，可创建面向乡村文旅人才的数字素养与技能培训基地，举办乡村文旅电子商务专题培训班等，培养一批能够发挥骨干带头作用的“土专家”“田秀才”“乡创客”。

另一方面，实行更加积极开放的科技人才政策，打好“乡情牌”、念好“留才经”，实现“筑巢引凤”。通过建立有效激励机制，制定创业补贴等配套优惠政策，切实提高科技人员的福利待遇，并从绩效奖励、精神鼓励、职称职务提升方面有效提高乡村文旅科技人才的积极性。同时，加大对乡村基础设施建设的投入，提升教育、医疗、文化等公共服务的供给质量，搭建干事创业平台、营造拴心留人环境，吸纳一批有文化、懂管理、善创新的复合型技术人才，为农文旅深度融合发展注入人才活水。

旅游带动百业兴旺，近两年全国各地文旅部门不断发力，无论是好客美味的淄博还是冰雪美景与历史风情兼具的哈尔滨，都建立了鲜明的旅游文化品牌，广揽八方游客，点亮地区经济。具有独特自然和文化资源的广大农村地区，更应深挖特色禀赋，搭乘全国文旅建设快车，进一步促进乡村振兴。