市场永远都有增长的空间，就看企业能不能运用自己的能力找到这些空间，并利 用空间给消费者创造新的需求，进而产生自己真正实际意义上的增长。

文/语叔

当下中国经济进入新周期，企业内卷严重。 中国制造业产能的极大过剩，存量需求的争夺， 让市场到处是博弈的红海。这种情况， 也让企业 的收入和利润受到很大的影响。

在此背景下， 增长进入了内卷时代。很多企 业为了争夺市场份额，不得不靠降价促销竞争。 由此拉低了市场的营收和盈利水平，也让行业陷 入不健康的发展怪圈。

这就产生了一个问题，外在增长并不明显时， 企业如何找到新的增长空间 , 从而逃离内卷？刚刚在米兰时装大秀惊艳众人的七匹狼，用自身的 实践，给这一问题带来了不一样的答案。

2024 年 9 月 22 日，中国男装品牌七匹狼以 “新商旅，行世界”为主题，将海上丝绸之路作为 灵感来源，第六次参加时装大秀并惊艳亮相米兰， 向世界展示东方美学与中国文化的独特魅力。

这次秀场内星光熠熠，现场不仅有国内外知 名时尚媒体、各路时尚大咖，星光也足够璀璨 ： 奥斯卡影帝、《钢琴家》主演阿德里安 · 布劳迪， 拥有质感演员与潮流 ICON 双重身份的余文乐，以及以演绎众多职场精英角色旋风般爆火的新晋 小生魏哲鸣等齐齐亮相。

更让人惊喜的是， 在明星营销下， 七匹狼此 次让商旅风在米兰大放异彩，收获了国内外媒体 的一致好评。

在男装领域，七匹狼已经具备了品牌塑造、 产品设计的强大能力。此次聚焦商旅场景的设计， 和匹配的相关高科技元素以及产品的迭代，彻底 拉开了其在商务男装领域与其他友商的距离。

关键，七匹狼此次推出的系列产品不光设计 夺目，很多功能和科技的融入，更让消费者在穿 着使用中获得解决实际需求的能力，这其实已经 超越了服装厂商依托设计推动产品和市场增长的 原则。

看来，七匹狼这一举动得以推动自身产品的 进化和发展，原因在于他们敏锐地把握到了用户 品牌时代用户需求的进一步变化。这种表现，意 味着像七匹狼这样的中国消费类标杆企业，对于 寻找新增长机遇有着自己的选择。而结合七匹狼 在米兰大秀刚刚发布的新产品系列能看出， 一家 消费类企业想要找到新增长空间逃离内卷，要么 做到品牌出海，去抢其他市场商务需求，要么就 是创造新的需求。

学会这种能力，对于企业逃离内卷重新获得 稳定增长，具有非同一般的意义，只要打通了与 消费者品牌共创能力，在当下完全能保证一个品 牌的稳定长期发展。

1. 一场大秀炸出不一样的七匹狼

这一次米兰时装大秀，七匹狼在男装领域直 接引导和创造了“一衣多穿”的新理念， 为男装 领域开辟了一条新的竞争赛道。此次发布的全新商旅夹克系列是对商旅人士 的复杂出行洞察，也是七匹狼基于对品牌 DNA 和 价值观的清晰理解与深度塑造，正如七匹狼对商 旅夹克的定位 ：“旅途舒适，会客合适”“行走世 界穿七匹狼夹克”。七匹狼从场景需求出发，在产 品设计、面料选择、工艺制作、科技功能等方面 进行迭代创新，打造能够适应商旅等多重场合的 产品，满足消费者对跨场景着装的需求。

以产品承载文化传播，进而深化品牌文化，则 体现了七匹狼的软实力。海上丝绸之路是古代中国 与外国商贸文化通道，促进了商品、文化、技术、 宗教交流。千年后，作为泉州男装品牌七匹狼携全 新商旅夹克赴米兰，科技功能与产品设计融合，为 商旅精英护航。七匹狼还将泉州刺桐花与珠绣技艺 融入文化商旅夹克系列的设计之中， 以时尚语言讲 述东方历史文化。七匹狼文化商旅系列融合了中国 文化与现代科技，展现了中国设计魅力。

简单而言，就是七匹狼现在产品设计的核心， 是要向消费者实现商业夹克“一衣多穿”。此次米 兰七匹狼“新商旅，行世界”主题大秀的三个篇章， 分别展现科技商旅夹克、都市机能商旅夹克以及 文化商旅夹克的多重风采。每一个细分类型，都 能实现商务人士“一衣多穿”的想法。

首先，科技推动时尚创新， 七匹狼科技商旅 夹克结合柔软舒适透气特性，增加充气颈枕、蓝 牙连接等设计，提供出差户外舒适体验。针对出 行气候多变，夹克采用透气防水耐磨面料，实现 防水防雨控温功能，助商旅人士应对环境变化， 出行无忧。

其次，职场精英视衣着为门面与自我表达， 通勤追求时尚精致。七匹狼夹克以创新面料与 3D 裁剪塑造挺阔版型、舒适透气，以变色技术展现 独特风格。都市机能商旅夹克的可拆卸、反光条、 骑行慢跑设计，适合户外运动，双面三合一设计 满足多场景通勤需求，职场精英轻松切换风格。

最后，职场风格多变，Z 世代推崇个性表达。 七匹狼文化商旅夹克融合泉州文化元素，展现东 方底蕴和艺术价值，彰显了文化时尚态度。

作 为 七匹 狼 品 牌 旗 下 的 三 大商 旅 夹 克 系 列——科技商旅夹克、都市机能商旅夹克与文化 商旅夹克，它们凭借多样化的外观设计，共同构 筑了实用性的内在核心。这些夹克采用一衣多穿 的设计理念，完美契合职场精英在通勤、运动及 出行等多场景下的实际需求，成为职场人士穿搭 的理想选择。

也正因彻底解决了商务人士的穿衣需求，七 匹狼才会在米兰时装大秀引发那么多媒体关注。

2. 一切变化源自创造消费者需求

从发展历史看，中国男装经历过迎合需求、 超越需求两个阶段，现在已经进入创造需求的阶 段。因为制造业的同质化， 相关的服装产品进入 到竞争红海，服装品牌进入比拼成本控制的时代， 而这明显不是个健康状态。

但另一方面，商旅场景下的消费者是有着各 种不同的细分标准， 包括人群的细分、场景的细分。 可以说，消费者在每个细分领域可能都会产生以 往没有意识到的新需求。

七匹狼通过分析人群、搜集数据研究发现， 这些场景化穿着都有共性，就是在商务场合着装 需求之外， 要叠加消费者场景用途的功能性， 比 如白领越来越关注健康生活，会利用碎片化时间 运动健身 ；商务人士在临时出差时也同样注重穿 着得体、优雅出行等等。

七匹狼给出的解决方案，就是通过设计和科 技能力的赋予，成功让夹克实现“一衣多穿”。而 这种消费者潜在需求的发展、引导， 就是一个创 造需求的过程。

所谓创造需求，是指市场主体通过各种经营 手段，使人们的潜在需求得以激发并得到满足。 创造需求， 远不止于迎合现状， 更在于开拓未知 领域。它涉及通过创新产品或服务， 乃至重新界定现有产品的功能边界，来满足用户在以往未曾 设想的需求领域中的渴望。以苹果公司推出的 iPhone 为例，它开创了触摸屏手机的全新纪元， 颠覆了人们对于手机必须配备物理键盘的传统认 知。

在商务夹克领域，随着全球经济一体化的加速 发展，商业活动日益频繁，商务人士的生活节奏也 随之加快。他们需要在短时间内适应不同的商务环 境，从正式的会议谈判到轻松的休闲聚会，各种场 合的转换要求他们的着装既得体大方，又能够灵活 应变。因此，一款能够跨越多种场合的夹克，成为 许多商务人士梦寐以求的着装选择。

正是基于这样的市场洞察，七匹狼凭借其敏 锐的市场触觉，将“多场合穿衣能力”作为新品 夹克的设计核心理念。通过功能性、科技感与文 化底蕴的巧妙融合，七匹狼重新定义了商旅穿着 的核心理念，精准捕捉了现代商旅人士在不同场 合下的着装困扰。从突破传统男装界限到重塑夹 克设计的边界，七匹狼为用户提供集商务、通勤、 旅行等多场景需求于一体的全新穿着方案，真正 实现“旅途中的舒适自在，会客时的得体风范”。

当然，七匹狼瞄准男装市场坚持不断发力， 甚至投入巨资研发，不断拓展新兴品类，原因就 在于这个市场是服装产业增速较快的市场之一。毕竟，随着我国商务出行需求在 2024 年的强 劲复苏，中端男装市场的份额正在稳步上升。随 着人均可支配收入的增加和消费潜力的逐步显现， 中国男装市场即将迎来新一轮的增长浪潮。据欧 睿权威数据显示，预计 2023 年至 2027 年，中国 休闲 / 商务旅游规模的复合年增长率将高达 18% 至 25%，这一趋势预示着商务休闲男装市场蕴含 着巨大的发展潜力。

这意味着有商旅需求的用户需求越来越明确， 他们最青睐的就是能快速满足自身需求的品牌。 如果这些品牌还有着强大的设计能力，让商旅服 装在简约不简单中出彩，就成为品牌吸引他们强 大的核心。

而谁能倾听他们的需求，并将其视为产品研 发的圭臬，就很可能在用户品牌时代杀出重围。 此次七匹狼成功展示，就是这样的一个情景。

3. 打铁还需自身硬

管理学家、科特勒中国合伙人王赛在《增长 结构》 一书中将企业的增长化为 7 个结构，其中 的差异化结构就是要通过不同的市场战略，实现 企业的竞争优势。

所谓差异化结构，就是指消费者希望在市场 中获得的价值是存在差异的，企业要想在市场竞

争中取得领先，就必须设计能满足这种差异的增 长结构。现在企业要发现新场景、新细分赛道， 这样的客户其结构都不太一样，所以要通过差异 化找到新的增长机会，然后在客户的某一个需求 上单点突破。

而用户品牌时代看到需求是很多企业都能做 到的事情。真正能快速及时将需求落实到产品中， 并且造出所有用户都愿意付费的产品，是真正考 验企业的重点。这一次米兰时装大秀，七匹狼显 示的就是这种品牌能力。

某种意义上，商旅人士出行的场景越来越复 杂，可是消费者的诉求却越来越简单，就是一件 衣服可以应对不同的气温与天气，可以应对商务 与旅行的风格搭配，可以应对通勤与出差的场景 应用。然而越简单的诉求， 往往对产品的要求越高。 这次米兰时装大秀，七匹狼展现的这些能力背后， 是七匹狼在这一领域的深耕以及对于科技投入的 坚持。

面料方面，防水与防雨功能通过专利呼吸膜 技术的融入，结合蓝牙智能温控系统，让商旅精 英在多变的气候中也能游刃有余，轻松应对。而 面料本身所展现的强烈肌理感，不仅赋予了衣物 非凡的质感，更将穿着的舒适度推向极致。不仅 如此，该面料的立体设计更是匠心独运，每一处 细节都经过精心雕琢，以确保其完美贴合人体曲 线，让用户穿得有型有范。

功能层面， 七匹狼在夹克中引入温变、光变 面料技术，使夹克能随环境变化调整外观，增加趣味性并适应多场合穿着需求。充气颈枕与透明 充气羽绒服等设计不仅展现了品牌的科技创新力， 也提升了差旅与户外探索的舒适体验，为商旅夹 克功能的拓展提供了新思路。

凭借出色的设计和品质，七匹狼取得了显著 的成果，销售额逐年攀升，市场占有率不断扩大， 品牌知名度不断提升。自 1990 年创立起，便持续 深耕夹克赛道，已持续 23 年占据中国夹克品类销 售市场综合占有率第一。

历史的经验证明，企业真正想做好，就必须 考虑到自己在哪、扮演什么角色，能为这个社会 做出什么贡献。彼得 · 德鲁克（Peter Drucker） 曾经说过，企业存在的唯一目的就是创造顾客， 企业通过提供产品和服务来满足顾客的需求，这 就是企业得以存在的意义和价值。

市场永远都有增长的空间， 就看企业能不能 运用自己的能力找到这些空间，并利用空间给消 费者创造新的需求，进而产生自己真正实际意义 上的增长。

从产品管理的视角看， 创造需求是一种将市 场需求、用户体验、技术实现、商业模式等各种 要素有机结合，从而寻找新的需求点，以提供更 具创新性、更有价值的产品或服务的过程。

从创造需求的视角来看，企业要实现持续发 展和增长，就必须不断寻找创新和突破的机会。 而从主动求变到突破地变，可以理解为从持续性 改进到革命性创新的跨越。

七匹狼就是一个很好的例子。

审核：刘    坤

责编：王世明

编辑：刘    彬