消费者需要的是什么？依然是值得生鲜品牌思考的问题。相比于低价，健康和价 值才应该是生鲜行业追求的商业逻辑。

文 / 阅夜

折扣竞争， 正式成为生鲜行业品牌宣传的“基 操”，无论是生鲜商超还是生鲜电商，都将“比拼 谁的价格更低”作为吸引消费者的核心方式，但 随着消费观念的不断提升，价格恰恰不是体现生 鲜品牌价值的唯一准绳。

相反，如何以品牌力和产品力打开市场、走 进消费者的心，才是生鲜品牌在行业脱颖而出的 关键。社区生鲜专业连锁品牌钱大妈联合新华社 等多家机构共同发起的“小围裙”活动， 就让行 业领略到了以品牌征服市场的威力。

活动不仅在多个重点城市吸引大朋友、小朋 友现场打卡， 在抖音平台上， 钱大妈联合新华网 发起的小围裙计划第四季“我 Q 爸妈来开饭”相 关话题也收获了非常亮眼的传播成绩。数据显示，该活动超 2.7 万人参与， 抖音话题总曝光超 4.3 亿……

那么，到底是什么让这样一个小活动掀起大 势能？钱大妈又是如何在当前竞争激烈的生鲜行 业塑造出自己独特的竞争优势？

1. 做好品牌力，走进消费者心里

实际上，今年暑假点燃多城的“小围裙计划” 并不是刚刚走红的，此前该计划已经进行三期，   均收获了很好的反响。

2023 年，钱大妈第一次参加“小围裙计划”， 就通过“抖音挑战赛”“营养美食伴成长”“妈妈 Q 我来做饭”等一系列线上和线下活动，成功吸 引了全国各地众多家庭的热情参与。截至 2023 年8 月 9 日，小围裙计划第三季收获全网曝光 16 亿， 钱大妈成功地通过美食这一载体，让更多的孩子 在开心玩乐之时感悟到了自己动手劳动的意义。

今年，钱大妈再参加“小围裙计划”，选择广州、   上海、长沙等城市社区和核心商圈开展城市快闪、   社区活动， 并在抖音平台发起“我 Q 爸妈来开饭” 话题。多元传播形式让活动触达万千家庭群体，   在传递出了积极的社会价值观的同时，也为钱大   妈吸引了一大批品牌粉丝。

一位广州的家长就在活动现场分享道 ：“孩子 在活动中感受到了自己动手丰衣足食的劳动意义， 也从中了解到了中华传统饮食文化，觉得孩子们 非常需要这样寓教于乐的‘课程’，钱大妈参与发 起这样的活动，非常具有企业社会责任感。”在抖 音话题内容中，来自全国的家长也通过网络为亲 自下厨的小朋友们“点赞”。

看来，钱大妈此次品牌活动的最大成功之处， 就是成功引发群体共鸣。近年来，青少年食育教 育一直是社会各界非常关注的话题， 为了实现“营 养健康管理从娃娃抓起”的理念，许多学校、机 构和企业都在积极开展青少年食育管理教育，希 望通过行动积极引导儿童青少年养成健康饮食习 惯，守护孩子们的营养健康。

作为社区生鲜专业连锁品牌的钱大妈， 一直 致力于做老百姓家门口的菜市场，践行“让每一 餐都新鲜”的企业使命，所以，借由食育教育的 主题贴近消费者群体，对钱大妈而言无疑是一个 非常好的品牌价值宣导的契机。通过参与活动树立起积极的社会形象，对钱 大妈品牌影响力的提升也将产生促进作用。如在 线下活动中， 钱大妈结合城市美食特色， 将品牌 优质的食材融入现场互动环节中，让消费者群体 亲身体验到品牌优质食材，从而让产品代替品牌 说话，就不失为一个非常聪明的营销方式。

2. 一个鲜字，让产品力“活”起来

当然，社会公益活动只能是企业发展势能的 冰山一角，对钱大妈等众多行业品牌来说， 生鲜 市场依然是机遇和挑战并存的“战场”。

观研报告网数据显示，2017 年 -2025 年， 我 国生鲜零售市场规模呈逐年增长趋势，预测 2025 年该市场规模 68000 亿元。但面对万亿市场，如 何实现生鲜零售品质化，依然是业界共性的难题。

长久以来，生鲜行业一直存在着诸多痛点 ： 如降低生鲜产品损耗率，保障门店产品的质量， 为消费者的食材兼顾平价和新鲜等，这些挑战可 谓是生鲜企业的生存线。

如农业农村部食物与营养发展研究所一项研 究揭示，每年我国蔬菜、水果、水产品、粮食、肉类、 奶类、蛋类七大类食物按重量加权平均损耗和浪 费率合计 22.7%，约 4.6 亿吨，其中生产流通环 节食物损耗 3 亿吨。从此就不难看出，生鲜企业 的隐形门槛到底有多高。

不过，随着供应链和数字化的不断升级， 如 今这些难题正在被解决。以钱大妈为例， 他们就 将一个“鲜”字作为塑造产品力的关键， 给出了自己的破局之道。

一鲜，是钱大妈用强大的供应链体系撑起了   自己的“金字招牌”。众所周知，钱大妈最开始走 红，就是因为它打出了“不卖隔夜肉”这句口号， 食材新鲜的理念让它在社区生鲜领域“一战成名”。

食材新鲜需要强大供应链的支撑， 因此， 钱 大妈特别摸索出一整套高效率的流通体系，让新 鲜食材“快人一步”地送达消费者餐桌。

第一步， 源头直采。在农产品核心产区， 钱 大妈组织全国订单集中采购，使生鲜产品取消了 中间多重流转环节，有效控制了成本，并最大化 地保证产品的新鲜度。

第二步，钱大妈自建仓储配送体系， 在全国 布局 20 座标准化仓储物流配送中心， 将商品分级、 包装、载具都实现标准化前置，结合智能调度算 法等规划最佳配送路线，把产品从产地直接运至 加工中心。

第三步，运用自动化设备智能分拣和打包， 将食材经过严格把控再配送，全方位保障全国超 30 个城市、近 3000 家门店的生鲜产品保质、保量、 高效地到店。

这一套作业流程，不仅让钱大妈切实地为消 费者带来了“好货不贵”，实现生鲜界的“从农田 到餐桌的无缝衔接”；数字化供应链提供的支撑， 更为生鲜产品损耗率降低创造了优势条件。

二鲜，钱大妈在行业中首创“日清”模式和“定 时打折”机制 ：“每晚 7 点开始打折，每半小时降 一折， 直至晚 11 点 30 分，若还有未售出的生鲜产品便赠送，以此确保消费者每天都能买到新鲜 安全的食材”。

这一鲜，对社区生鲜市场的模式颠覆也非常 明显。过去，消费者去传统菜肉市场购买食材， 没办法保证购买到的是“当天”的瓜果蔬菜肉蛋奶； 对比而言，钱大妈的“日清”模式， 则更与时俱进， 符合当下消费者品质消费的诉求。

另一面看， “只卖当天”的机制，也彻底解决 了生鲜行业库存居高不下的管理痛点，让钱大妈 在社区生鲜领域打出了自己的差异化，更保证了 门店的产品质量始终在线，为加盟商在产品管理 方面“解压”。

三鲜，不断加强优质农场和食材源产地的合 作，让钱大妈极大程度丰富了产品种类，为消费 者源源不断地提供新鲜产品的同时，也带动了区 域农产品的远播。

如早在 2018 年，钱大妈就开始搭建贵州五谷 蛋产销渠道，令五谷蛋成功“爆红”，到 2023 年， 钱大妈贵州五谷蛋销售额已超 2 亿元 ；钱大妈在 全国第一个无公害脐橙生产示范基地县安远县建 立的“赣州脐橙标准种植示范基地”也大获成功， 年采购脐橙 3000 余吨，年销售额超 5000 万元。

随着时间的推移，钱大妈优质产地的版图还 在不断扩张 ：在四川茂县，钱大妈走进阿坝藏族 羌族自治州，为消费者采摘皮薄肉厚的青红脆李 ； 在长江南岸，钱大妈走进“江南葡萄第一县”湖 北荆州公安县进行阳光玫瑰青提的直采……让全 国山川、湖泊、海洋都成为自己生鲜产品的源产地，是钱大妈让产品“活”起来的要义，更是其产品 力突出的保障。

3. 品牌陪跑 ：助加盟商打出市场力

“鲜”字构成了钱大妈的品牌态度，由这种态 度贯穿至品牌、产品、市场多环节，为钱大妈创 造出了独属于自己的商业价值。

近期，中国连锁经营协会（CCFA）根据   2023 年行业基本情况调查结果， 公布了“2023   年中国超市 TOP100”，钱大妈位列 2023 年超市   百强前十位。发榜机构介绍道 ：“目前，钱大妈已   布局全国超 30 座城市及近 3000 家门店，拥有超   2000 万名会员，是消费者心中‘新鲜、便捷、优选’ 的代名词，也是社区生鲜连锁领域的代表品牌”。

此前，钱大妈曾登上“2022 年中国连锁 TOP100”以及“2022 年中国超市 TOP100”榜单。 以“鲜”字秘诀发展 12 年积累的深厚口碑，让钱 大妈积累下深厚的品牌势能， 随着发展步伐加快， 其品牌势能开始不断反哺向市场终端，为其加盟 门店带来直接利好。

一方面， 钱大妈为保障品质如一， 对市场端 进行标准化管理，这一思路为加盟商轻松开店、 稳步发展提供巨大助力。

“钱大妈为我提供了一系列的专项帮扶政策， 从新店选址、门店装修、货品陈列，到订货策略、 门店营销、员工培训等，这些支持让我在社区生 鲜创业过程中学到了经验，真正做到了省心开店、轻松赚钱。”钱大妈重庆区的加盟商张女士说道。

另一方面，钱大妈深入打造品牌力，也在不断   对加盟商形成正向支持。比如，品牌“直击鲜场” 的系列宣传， 给消费端带来的直观冲击就不可小觑。   试想，前一天钱大妈还在南海参加开渔节、在东海   “赶潮”进货，隔天这些第一手的梭子蟹、舟山白   鲳等鲜货就在全国门店上架销售，此刻消费者对在   钱大妈门店购物的安心感无疑达到了最大值。

从东方甄选的起势就可以窥见， “品牌强农” 有多么重要。在他们的直播间中，董宇辉用斐然   的文采，让众多农产品走出深山。而今，随着生   鲜行业和电商行业的发展，众多如钱大妈一样优   秀的生鲜品牌也在不断努力，为无数农产品创造   了走出深山的机会，更让加盟商可以依靠品牌势   能，建立起与消费者的链接， 在生鲜市场收获增长。

换句话说，品牌实力决定加盟门店的品质， 品牌形象则决定了加盟门店的未来。因此，对众 多想要在社区生鲜领域创业的人而言，选择钱大 妈这种在此行业深受消费者认可的品牌来切入市 场，相比于自己埋头苦干， 似乎更是一个明智之举。

消费者需要的是什么？依然是值得生鲜品牌 思考的问题。相比于低价，健康和价值才应该是 生鲜行业追求的商业逻辑。

客观分析， 钱大妈品牌力、产品力、市场力 三管齐下的思路值得生鲜行业借鉴，以富有亲和 力的品牌形象和鲜活的产品赢得消费者的心，也 许更能收获意想不到的效果。

审核：刘    坤

责编：王世明

编辑：刘    彬