作为广告传媒人、品牌塑造师，我们永远都不要放弃自己的梦想，要以梦想为动力，一步一个脚印向前迈进。每一个品牌，都可以成为社会进步和发展的引领者，而首席梦想官就是这个使命的开创者和践行者。

文/ 《商业文化》记者 王世明

30年专业广告销售、广告策划、企业经营管理、商业培训，历任广告传媒节目制片人、产品营销总监、媒体总编、企业总经理、集团公司董事长，被业界誉为“中国广告传媒培训第一人”“广告销售教父”。同时他的身上还有“中国广告销售冠军实战总教练”“全球华人总裁卓越行销力导师”“品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练”等多个标签。在中国广告传媒界，他是一个真实而神奇的存在。

采访行销力传播机构董事长兼总裁彭小东，是一场开智开悟的愉悦对话。作为中国广告协会学术委员、中国广告协会户外广告分会营销讲师、中国讲师网首席专家、央视《大国品牌》栏目前品牌顾问，他关于广告与品牌的一系列真知灼见，影响了一批又一批中国广告传媒人，成为广告传媒行业理论与实践的双重导师。采访中，他说，每一个品牌都要有首席梦想官。

品牌竞合力是一个系统工程

《商业文化》：多年以前我就读过你的《品牌竞合力》等多部广告与品牌方面的专著，当年我对“品牌”这两个字的理解还是很肤浅的。今天的访谈我们就从“品牌竞合力”开始吧。

彭小东：好的。准确地说，我是从2003年开始做广告传媒专业培训的。2014年至2015年间，我编著了《不懂行销力，如何当领导》《总裁卓越行销力》《财智密码》《品牌竞合力》《一本书读懂大数据营销》等多部图书，受到业界好评，其中《品牌竞合力》是我自己比较认可的一本专著。这本书不单单是我理论与实战的结晶，更是我思维和思想的一次开悟、飞跃与提升，让我站在更高更深的专业层面去审视和服务这个行业。

那什么是品牌竞合力呢？成功靠团队，而非个人单打独斗。“竞合力”是资源整合的升级版本，这个商标多年前我们就注册了。我认为，做好资源整合要“坚持3个原则、把握3个关键、走好5个步骤”，即坚持“发现资源、储备资源、整合资源”3个原则，把握“相同价值观、能力资源互补、合理的游戏规则”3个关键，走好“明确要什么、清点我有什么、发现自己缺什么、寻找谁手里有我缺少的、确认别人为什么把你缺的给你（利他、余留、诚信）”5个步骤。

竞合力绝对是一种强强优势资源的渗透和互补。多年前蒙牛乳业集团创始人牛根生就讲过，我们不要诋毁竞争对手，我们要与竞争者合作，大家一起做大做强牛奶这个产业。我们今天的广告传媒行业，要在竞争中合作、在合作中竞争，要想办法做出更好的广告效果让客户满意，给客户创造更高的价值，这才是我们每一家广告传媒企业和每一位从业者最应该做的。同行之间更不能相互诋毁、恶意竞价，要永远牢记“降价必死”这句全球性的4字商业魔咒。

《商业文化》：确实，正如你所说，成功靠团队，而非个人单打独斗。品牌竞合力体现的是一个系统，需要各方面、各环节的协同，最终形成一个真正的品牌。

彭小东：品牌竞合力是一个系统工程，可惜现在被很多人误解了。在我们业内有一个极大的误区，绝大部分人都知道商业经营是在“做一个品牌”，但是在大家的认知里，品牌不过就是取一个名字、注册一个商标、画一个标志（logo）、想一句广告语（slogan）、整一套企业视觉识别系统(VI)、和企业终端形象识别系统（SI），甚至拿几个给钱就能拿到的奖，再或者开始投放几个广告等等，认为做到这些也就能做到品牌的80%了。其实，这只是源于传播学和信息学的品牌方法论，这样做出来的并不是真正的品牌，只能说是一套品牌化的包装，本质上说就是套牌。真正的品牌形象是品牌外在和内在的融合和竞合力表现，包括品牌的标识、广告、口碑、产品质量等，是消费者的高度认可并认购。

所以说，品牌是一个企业存在和发展的灵魂，成就一个强大的领导品牌，是我们广告传媒人的终极使命。一个充满激情和充沛生命力的品牌最终体现在产品上，体现在围绕极致产品的创新、创意、创造、创智、创业上，体现在厚积薄发的“十年磨一剑”中。

《商业文化》：如何给品牌定位？

彭小东：品牌定位是品牌经营的核心，它决定了品牌在市场中的竞争优势，其目的是使消费者对品牌有清晰的认知，从而提高品牌的竞争力和市场份额。

品牌形象是品牌定位的外在表现，是品牌对外传达的形象和信息，是消费者对品牌的感知和认知。品牌形象的建立需要品牌的整体战略和行销力策略的支持，需要品牌在产品、服务、活动等方面不断提升和创新，从而为消费者留下深刻的印象。

品牌定位和品牌形象相辅相成、相互影响——品牌定位决定了品牌的发展方向和竞争策略，品牌形象则是品牌定位的具体表现和传达方式，这两者共同构成了品牌的核心竞争力。

我们的企业在品牌经营中，需要不断完善品牌定位，塑造品牌形象，使品牌在消费者心中占据最有利的位置也就是抢占心智，要通过一个关键词或视觉符号、语言钉和视觉锤以及媒体榔头敲击市场，达到快速传播和推广的效果。没有找到品牌定位的企业，首要任务就是找到最正确、最适合自己的定位，但对于已经找到定位的企业而言，定位瞬间变得不再重要，如果定位无法落地，方案就只能是办公桌上的几页废纸、电脑里的一个幻灯片演示文稿（PPT），毫无价值可言。

彭小东在超级销冠战神军团特训营上为学员授课

《商业文化》：记得你说过，“没有定位，策略等于零；没有执行，一切等于零”。请举例说说。

彭小东：品牌找准了定位只是明确了目标，想要实现目标，还需要投入大量的资源进行行销力。没有大传播，就没有大品牌。这里我们就说说飞鹤奶粉吧。大家耳熟能详的案例是其凭借“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，一举击败各大进口奶粉，成为婴幼儿奶粉的领导品牌。在这个故事里，我们应该最真实地看到品牌定位的作用确实被无限放大，仿佛拥有了一个好定位就拥有了一切。

但真实的情况并没有那么富有传奇色彩，定位固然重要，但并不是唯一重要。我们不知道的事实是飞鹤在明确定位之后，为了传播这一定位，投入了巨大的资源：邀请一线明星代言、赞助当红育儿节目、投放电梯广告；在投放电梯广告的第一年，光线下的母婴活动就举办了10万场，3年之后是一年52万场的“迷你秀”亲子活动；另外在各大商超放置专架，终端物料全副武装。为了坐实这一定位，飞鹤甚至不惜花重金自建牧场，打通产业的上下游……

精准的品牌定位、巨额的费用投入、高效的执行团队，飞鹤的成功是这3个因素共同作用的结果，缺少任何一个，都会延缓甚至错过打造领导品牌的机会。当然，对于大多数企业来讲，也许并没有像飞鹤那样雄厚的资金实力，但依然可以通过聚焦最正确的投放策略，缩小投放人群、减少投放媒介、锁定聚焦投放区域打深打透，来形成局部的品牌传播优势，以点带面，稳扎稳打地抢占消费者心智高地，从而建立起强势品牌。

品牌是人类最后的信仰

《商业文化》：我注意到，你不仅在广告传媒培训领域有着丰富的经验和独特的见解，编著了一系列专业图书，还撰写了多篇专业文章，在《世界经理人》《牛津商业评论》《哈佛商业评论》等重要期刊上发表。作为行业公认的品牌塑造师，你认为当下的品牌建设应该聚焦于哪些方面？

彭小东：我们首先要感谢品牌，品牌帮助我们选择！在这个物质社会，品牌已经成为人们对产品和服务的信任与依赖，帮助消费者快速做出最正确和最需要的选择。无论是购买一件衣服还是选择到一家餐厅吃饭，人们都会优先选择最熟悉的品牌。可以说，品牌背后的信誉和口碑，成为人们做出购买决策的最重要因素。

品牌不仅仅是一个商业标识，它更是一种精神和文化的象征。一些知名品牌通过长期的宣传和行销力，已经成为人们生活中不可或缺的一部分。人们穿着耐克（Nike）的运动鞋、使用苹果（Apple Inc）的手机、喝着星巴克（Starbucks）的咖啡、开着奔驰和宝马汽车等等，这些品牌已经深入人心，并成为人们日常生活中的一部分。品牌的背后往往有着最丰富的历史和文化底蕴，一些老牌品牌因其悠久的历史和匠人精神而备受尊重，这些品牌代表着传统和品质，深受消费者的喜爱。

品牌彰显着产品的文化价值观以及使命和愿景。这里的产品是广义的产品，包括商品、服务，也包括新场景。一旦产品在消费者大脑中留下的不仅仅是实体产品“好吃好用”的印象，还有符号化、故事性、风格、情感等虚拟要素，就成为品牌了。

所以，产品和渠道并不等同于品牌，很多产品只是有标志的牌子或有名字的牌子。面对更加年轻化（90后、00后正在成为消费主流）、年轻态（优质中产、银发贵族）、新时代、新媒体等传播需求，品牌更聚焦于“品牌＝产品＋人格化＋故事传播”，具有虚拟要素的品牌更加像人一样有性情，让消费者感到亲切，进而赢得消费者的喜爱。

《商业文化》：年轻化、年轻态、新时代、新媒体对我们的品牌建设提出了新要求，正在或者已经成为当代人的一种文化现象和价值观。

彭小东：真正的品牌体现的就是一个时代的文化和价值观。从消费者的角度看，品牌确实需要强有力的符号、色彩、短语定位等抢占消费者心智。但从更长期的角度来看，产品在消费者触点所形成的影响力日积月累，最终使品牌凝聚成一种文化现象和价值观。可以说，无情感无品牌、无故事无品牌、无消费无品牌，品牌价值是一个长期的、持续的综合投入和维护的结果，积累到一定程度就可以进行一次变现。

当前，随着市场竞争的日益激烈，一些新兴品牌也在不断涌现，它们通过独特的设计理念和创新的行销力策略，吸引了一大批年轻消费者的青睐。这些新品牌代表并引领着时尚和潮流，成为年轻一代的追捧对象。但是无论是老牌品牌还是新兴品牌，品牌都在人们心中占据着最重要的地位，它不仅仅代表着产品和服务，更是一种对生活方式和价值观的表达。品牌是人类最后的信仰，它伴随着人们的生活，影响着他们的消费选择和生活方式。

每一个品牌都要有首席梦想官

《商业文化》：我们都是70后，身上都有“文学青年”的标签。从文学青年到广告大咖，你一定经历了许多，请说说这些年最让你难忘和振奋的事情。

彭小东：我20世纪70年代出生于四川省一个贫穷落后的小山村，中学时代曾在学校创办了文学社刊《贫瘠》。从文学梦想到职业理想，我的成长经历充满了艰辛和挑战。记得高中毕业时为了挣学费在广东深圳打工时，一天只吃一个馒头喝一杯白开水；为了躲避查暂住证，我甚至睡过猪圈，这应该是我最难忘的事情。尽管如此，但我从未放弃过学习和努力、理想和奋斗。

近20年来，我们团队先后培训了上万名广告传媒人、超过110家中国知名广告传媒企业，也经受住了商业市场的考验，较好地推动了行业的发展。我的事业本身就起步于广告销售，26岁时就带领千人团队激荡商海，创造了一个又一个不俗的业绩。如果要盘点的话，实在是太多了，但有几个案例还是挺让我振奋的：我们曾助力北京一家网络公司的房地产板块实现了全国年销售额300万到几十亿并完成上市的转变，曾助力一家户外广告传媒公司实现年营业额500万到5000万到5个亿的转变。但我知道，这些成绩并不是我一个人的功劳。如果要总结的话，我认为这就是我前面说到的“竞合力”的结晶吧。

《商业文化》：梦想是一种强烈的意愿，反映了个体对未来的向往和追求，它超越现实但美丽如梦，可以通过努力实现。还是回到品牌上来，请为我们分享一下你对品牌与梦想的理解。

彭小东：作为一种精神和理念的载体，品牌是人类最后的信仰，它代表着企业的核心价值观和对社会的责任感。今天的品牌已经不再只是简单和单纯的商业标识，它更是一种生活方式的象征，包含我们消费时的愉悦心情等。我始终认为，每一个优秀的品牌背后都一定有一个首席梦想官在坚守着对品牌的信念，既是使命更是信仰。这个首席梦想官不仅要具备战略眼光和商业智慧，更要有强烈的社会责任感和开创、创意、创智、创造、再创业的精神甚至身体力行，他们需要不断地探索、创新，引领品牌朝着更高的境界发展。他们的使命是开创和引领品牌文化以及精神的传承和发展，他们不仅要为品牌设定发展方向和目标，更要为员工树立榜样，为消费者树立信念，为社会发展提振信心。品牌是个人的品牌，是企业的品牌，更是全世界和全人类的。

梦想是一种以物质或非物质为基础的思维镜像，构建出完美的物质形态，最终达到自我思维中的理想与物质世界的高度统一。作为广告传媒人、品牌塑造师，我们永远都不要放弃自己的梦想，要以梦想为动力，一步一个脚印向前迈进，相信总会有一天，梦想会变成现实。就像杰克·凯利说的那样：“梦想不是等待机会，而是创造机会”。每一个品牌，都可以成为社会进步和发展的引领者，而首席梦想官就是这个使命的开创者和践行者。让我们一起努力，让中国品牌成为世界品牌，让世界品牌成为人类的传承。

审核：刘    坤

责编：王世明

编辑：刘    彬