以“会友”为题，锚定社交场景后，霸王茶姬收获颇丰。如此，霸王茶姬在一众新茶饮玩家中，差异化优势更加明显。

文/ 张南

在2023年中国新茶饮市场规模突破1500亿元、门店总数超过50万家后，2024年新茶饮市场到底卷向何方？先来看今年影响行业的几个大事件：古茗、沪上阿姨、甜啦啦等品牌向万店发起冲刺；茶百道上市，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨递表港交所引发市场关注；霸王茶姬、喜茶等陆续亮相巴黎，借助国际赛事营销提升全球影响力。

市场向好、行业内卷，是近年来新茶饮市场持续火热的关键词。所有玩家都在发力，试图抢到更大的市场蛋糕。在营销层面，围绕跨界、联名、体育赛事等创意营销不断。不卖茶饮卖情绪价值，不少品牌开始打起了“心理战”。正如多年前“秋天的第一杯奶茶”风靡一时并流传至今，茶饮界确实需要真正打动消费者，才能拥有持续的影响力。所有人都想把品牌价值观更好地植入消费者心里，但想要做到却很难。

不过，凡事都有例外。10月28日，霸王茶姬发布的一组短片，在消费者心口“开了一枪”。 “彼此对关系的定义”“上一次见面的时间”“为什么这么长时间没见”……桂花树下，片中人的当代朋友关系和离别现状，让片外人感慨上班后想约朋友见面真的太难了。

通过将桂花作为秋天的信号，将产品作为朋友见面的情感纽带，霸王茶姬为“以茶会友”找到了打动年轻人的社交共鸣点。

1.霸王茶姬走了一条“以情动人”的路子

“花活儿多”是市场对茶饮赛道的普遍认知。似乎“做茶专业不专业不重要，重点是要会玩”。但花活儿虽好，却只能热闹一时。相较而言，霸王茶姬抛弃了这一传统方式，以直击心灵的方式，为消费者留下更多的触动和思考。

霸王茶姬发布的短片从几组老朋友的访谈实验徐徐展开叙事，当一位嘉宾说：“约了很多次，每次都说有空的时候我们见个面、吃个饭，但临时都会有各种各样的事情。”所有看片的人都为之一震。不少网友留言说：“这不就是我放朋友鸽子的理由吗？”

“秋天到了，和朋友见一面吧！去靠近让你温暖的人。”这句话道出了快节奏生活的时代人与人被困于生活但每个人都想挣脱束缚的勇气。

努力见一面，是这个时代友情的具象化。秋蕊在看过短片后心生感慨：“研究生毕业12年，虽然都在北京，只隔着10公里，但各自工作很忙，有孩子后更忙了，所以和舍友却没能见上一面，变成了每天在网上聊天的网友。”看完短片后，秋蕊说，这个秋天一定要和这位老朋友见一面，哪怕是简单的喝杯茶，聊聊最近的生活。

一根网线、一部手机，虽然可以让不见面的人实时沟通，但网络上的社交和现实世界的社交，总有些不一样。就想聚在一起喝杯茶，聊聊工作，聊聊孩子，晒晒太阳，看着公园里的小狗打架，看环卫工人清扫秋天的落叶，“秋天是一年中很美的季节，特别适合和朋友在一起。”秋蕊说。

回归真实世界，“以茶会友”，霸王茶姬用自己对社会和人情的洞察，把友情的珍贵和经营之道一一呈现。短片中，桂花树成为消费者又一个重要的记忆点。这样的设定，也匹配了霸王茶姬经典饮品桂馥兰香的焕新。

友情很美，不光在情也在景。这部短片延续了霸王茶姬一贯的唯美风格，场景简单却审美高级。与霸王茶姬此前发布的“桂馥兰香愈秋同游”进行对比，前者构图简约，突出人与人之间的羁绊，增强了观众的代入感，后者以山野间这一场景，唤起观众关于秋日出游、贴近大自然的期待。

同时，多组故事的设定、不同身份人士对友情的理解，也让消费者通过一杯“桂馥兰香”勾起对老友的回忆和思考。

2.营销出圈更难的当下，社交成破局关键

互联网时代，营销想要再出彩出圈，很难。尤其是面对这一届几乎和互联网一同成长起来的消费者，他们天生网感十足，对于营销天然“免疫”。这种难，几乎每个行业、每个品牌都体感明显。到底怎样的品牌营销，才能打动这届消费者？进而让他们与品牌产生更强链接？

从营销的发展历程来看，想要真正影响消费者，离不开两个核心因素：一是真正洞察消费者；二是采用他们能接受的内容和形式触达。基于此，霸王茶姬有过很多尝试。

霸王茶姬作为新中式茶饮，从成立之日起，无论是定位还是社会性议题打造，均是行业的佼佼者。他们深刻地了解消费者对中国文化的热爱，并将这种消费情绪与产品、市场推广等层面做有机结合，从而在年轻人心目中建立了新中式茶饮NO.1的品牌印象。

在内容和形式方面，霸王茶姬的做法就更多了。其在深刻洞察消费者的兴趣点后，创新性地使用更优质、更具创意的内容，以及更适合的方式，成功触达消费者。

以2024年为例，霸王茶姬打造了众多的出圈案例。

在火热的2024年，众多体育赛事席卷全球。网球选手郑钦文的成名故事，吸引了全球目光。霸王茶姬与郑钦文的牵手，可以追溯到2024年初澳网比赛。郑钦文自律的性格、对体育竞技的拼搏精神，与霸王茶姬一直提倡的健康、积极生活方式和全球化发展的目标极为匹配。

此后，随着郑钦文成为全民话题，霸王茶姬与郑钦文、与网球的关联更为紧密。今年中网比赛期间，霸王茶姬成为2024中网的独家合作伙伴，同时也是中网合作的首个现制茶饮品牌。此后，霸王茶姬与郑钦文携手开启“CHAGEE网球季”活动，以期将体育赛事与健康茶饮深度绑定。

在宠物经济繁荣时代，越来越多品牌开始打出宠物友好概念。如近期发布的OPPO最新款手机，就强调了宠物友好概念，引来了消费者的好评。霸王茶姬抓住宠物场景，打造宠物友好门店，为不少爱宠一族打造了新型社交空间。

婚礼是当下年轻人的大型社交场所，无论是男方城市、女方故乡，还是工作城市，婚礼都是可以聚齐最多朋友的场合。进入2024年以来，霸王茶姬几乎横扫婚礼场景，成为不少年轻人对传统酒桌文化的反叛、对新的饮茶文化的推崇。

不难看出，上述三大场景拥有一个共同特征：极具社交和交友属性，且是线下真实的需求。霸王茶姬在市场上呈现出来的新趋势——基于深入以上这些社交场景，成为用户的社交话题和表达情感、建立联系的“工具”。

这样的做法，为霸王茶姬带来了不俗的成绩。如其爆款产品伯牙绝弦，自上市以来，共计卖出6亿杯。不少消费者表示：“一开始走进霸王茶姬的门店，主要是被门店和杯子的特色吸引，喝了伯牙绝弦后，才知道无论是谁，对于茶饮的需求都是始于颜值、终于品质，再来一杯的前提一定是足够好喝。”

除了杯子好看，消费者还是天生的二创设计师。社交平台上，关于霸王茶姬的各类DIY非常风靡：把包装袋做成包包、纸抽盒，再把宠物杯做成笔筒，把杯子上的国风图案剪下来做手账等等。好喝、好玩、好看，有话题感，具备社交属性，成为霸王茶姬出圈的根本。

回到此次为桂馥兰香升级特制的短片，可以归结为这一营销策略的延续。以“会友”为题，锚定社交场景后，霸王茶姬收获颇丰。如此，霸王茶姬在一众新茶饮玩家中，差异化优势更加明显。

3.营销出圈，背后是品牌内核够稳

想做爆红的品牌，引爆点很重要；想做长红品牌，营销只是手段，背后的品牌内核才是关键。按照这一原则来审视霸王茶姬的大爆款频出、关注度不断飙升、销量持续增长的现象，可以很明显地看出，这与其品牌的内核足够稳有关。

从产品端来看，霸王茶姬坚持茶饮要回归“茶的基底”，推行大单品策略，以原叶鲜奶茶为主打，为产品及供应链做减法，打造标准化的现代化生产流程，更好地把握品控，降低成本。

在经营上，霸王茶姬并未直接进入一线城市和下沉市场，而是在扎根云南做好西南市场后，再向更大范围的市场突破。

再来看理念上，霸王茶姬切准当下消费者日益旺盛的健康茶饮需求，将健康理念融入产品研发，实现产品“茶底0添加人工香精、牛奶0奶精、整杯0反式脂肪酸”。

最后在营销上，一是围绕产品本身进行创新营销，二是借助社会情绪、网络热梗等开展借势营销，这可以说是霸王茶姬营销的两大策略。

这一系列打法，均是霸王茶姬在深入洞察消费大趋势及社会情绪后的坚定执行，随之而来的是用户体验方面质的飞跃。具体到本次“会友”主题营销，“以茶会友”拥有极强的社交属性，因此足够打动人心。

霸王茶姬更妙的打法在于，在其空间及产品两侧均给了消费者会友的体验。如宠物友好门店，从小动物彼此间的接触驱动了人与人间的接触，给“会旧友”“会新友”都提供了天然的切入点。再加上产品端给到的会友卡、团餐等福利，哪怕是一些喝茶频率低的人，也愿意来此一聚。

霸王茶姬始终坚持创新探索，已让其品牌的差异化深入人心。如今，它正在致力于真正走进消费者的内心世界，引发消费者的共情与共鸣。

审核：刘    坤

责编：王世明

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