全球范围内品牌传播正面临一场全新的革命：突破时间与空间、突破民族与国家疆界的传播形式、传播形态和传播理念，正赋予民族品牌和国际社会深度交流的契机。

文/张恒军

“国潮”作为当下不可忽视的文化现象，已经发展成为文化自信与品牌创新的代名词，并进入3.0时代。国潮1.0时代是民族品牌的觉醒与初探时期，国潮2.0时代是风格化与普及时期，国潮3.0时代是文化自信与品牌溢价时期，开启了品牌创新的新篇章，也迈向“高质量出海”的新阶段。根据今年Google和凯度的联合报告，字节跳动、小米、SHEIN、联想、华为、速卖通、海尔、Temu、OPPO和海信等中国品牌的国际影响力显著提升。剑桥学者尹一丁在《高势能品牌》一书中甚至预测中国品牌出海经历了“硬件时代”“软件时代”和“小件时代”，即将迎来中国品牌出海的4.0时代。这将是中国品牌出海的爆发期，这一时期，各类传统企业将彻底完成数字化转型，成为具有实现全球覆盖能力的新型数字化企业。

民族品牌走向世界，是近年来中国品牌建设的重要方向。现实情况来看，民族品牌在走向世界的过程也暴露出诸多问题，需要引起我们的重视和深思。一方面，较之国际市场铺天盖地的海外品牌，民族品牌的传播意识仍然较弱，国外电视、广播、纸媒上很少能看到中国品牌的身影；另一方面，当下的民族品牌还没有真正意义上掌握有效的整合传播策略，以至于品牌传播效果常常不尽如人意。所以，在中国已然参与到国际媒介环境和竞争格局的今天，民族品牌更需要生成和整合品牌传播方案，创新国际传播战略，让传播效果得到最大化实现。伴随以大数据为代表的新型传播技术的崛起，全球范围内品牌传播正面临一场全新的革命：突破时间与空间、突破民族与国家疆界的传播形式、传播形态和传播理念，正赋予民族品牌和国际社会深度交流的契机。

一、数据整合：借势多维数据，实现精准化形象传播

精准把握传播对象是一切传播活动的基础和前提，其在一定程度上决定了传播的过程、流向以及效果。而在过往的民族品牌国际化传播过程中，出于对传播成本以及传播对象分析难度的考量，民族品牌习惯于撒网式的传播，追求传播的广度而非深度，对传播目标、传播对象的需求分析更是不予深究，对传播的效果也难有总结。但大数据时代的到来，却可以让民族品牌在对外推广传播的过程中精准把握传播对象，减少无效传播发生的可能性。毕竟在这样一个全新的时代，一切个体的身份、结构和社会关系都被解构为各种数据，数据不仅可以直接呈现各式各样的用户信息，更可以表达社会流动的变化趋势。对于民族品牌来说，借势多维数据就意味着能够对传播对象产生更为精准的预测，其主要包括三个层面的内容：第一，利用数据对海外客户进行画像，并借助标签对客户的喜好、习惯、风俗和历史进行刻画与记录；第二，整合海外客户在社交媒体上呈现的信息，利用其自然语言判断和分析客户的兴趣爱好、个性特征，然后通过对涉及品牌的关键词进行重点和热度分析，有针对性地进行传播信息的生产；第三，要懂得在适合的时间以及适合的场景下，向海外客户恰当地展示传播信息，以实现信息和客户、场景的最大化匹配，进而降低客户对品牌信息的抵触情绪。

综合以上三点，我们可以认为民族品牌的国际化传播创新之路，当务之急便是要加强数据整合的能力，要围绕品牌，打造专属的品牌数据库。该数据库一方面要用以在全球范围内捕捉、汇总和分析国际市场上客户的基本信息，并将这些信息成为品牌传播的重要导向；另一方面也要积极推进和整合国际社交媒体的后台数据，对传播对象展开更为精准的分析，通过大数据打破客户和传播信息之间的壁垒，提升数据的利用率，使之彰显更为强大的效益。

二、价值整合：依托价值认同，推进多元化形象传播

人类社会的发展经历了原始社会文明、农业文明、工业文明、商业文明等典型阶段，正在进入生态文明阶段。品牌发展是人类社会文明发展的产物，也必须同当代全球发展相适应。对民族品牌来说，更要进一步丰富、充实、升级，从一种经济的文化，跃升为经济的人类文明新形态。

全球范围内不同国度的国情、经济发展水平、文化传统和民族性格都存在着很大的差异，文化多样性和差异性是客观的，也是无法消除的，更会对民族品牌的国际传播产生不容忽视的影响。所以民族品牌的国际传播要尽可能寻找本土和传播对象国家间文化理念上的平衡点，加强对传播对象政治历史、文化背景、风俗习惯、受众心理等的认知，尽可能在传播中国文化观念的同时，跨越民族的思想鸿沟，求同存异。鉴于此，中国品牌必须积极推进传播的本土化，加强品牌的本土化建设。所谓本土化指的是品牌在进入其他国家、其他地区时，要根据当地的特异性，进行针对性的生产、服务和营销，在融入本土生活传统的同时，更与当地的消费者保持良好的关系，提升自身的市场适应能力，要积极关注海外社交媒体等重要网络空间，关注用户感兴趣的热点和话题，尝试将中国人的价值观和品牌理念植入到热点话题当中。

一是在打造一流品质的同时，推进品牌理念的国际化。产品和服务是塑造品牌核心竞争力的关键所在，故而民族品牌要想在国际社会中有一席之地，必须着力提升产品的质量及衍生的服务品质，让品牌得以从国内市场所开启的底层竞争中逐步跳出、走向高端竞争，推进品牌理念的国际化实现。二是从产品质量、文化内涵以及品牌价值方面，进行国际化定位。民族品牌要想走向世界，需要从产品质量、文化内涵以及品牌价值方面进行深度开发，结合海外消费者和传播对象的审美爱好和精神需求，对品牌进行国际化定位。在具体国际营销战略方面，后文还将有更为详细的论述。三是基于国际化视角，挖掘品牌特色。品牌特色也是民族品牌得以在激烈的国际竞争中立足的关键所在，这意味着其必须具有垄断性的个性特征，而这则得益于品牌创始人和持有者所拥有的特质和对品牌建设的不懈坚持。每一个从本土走出的民族品牌，无论其具体从事怎样的行业、生成怎样的产品，归根到底要寻求本土品牌价值理念和国际化的深层次接轨。四是凝练品牌文化，推进消费者对品牌的抉择。品牌发展到一定阶段，所引发的竞争就是品牌背后文化内涵之间的竞争。所以，品牌文化一旦和消费者在价值观方面产生共鸣，那么就会为品牌提升附加值，民族品牌走向国际、推进国际传播，就意味着品牌文化要与国际市场接轨，进而推进海外市场的消费者对品牌的信任和抉择。

三、形式整合：创新传播形式，构建体验式柔性传播

良好的品牌呈现形式是确保传播到达率和有效性的重要手段，就以往民族品牌的对外传播实践来看，其对于传播形式的选择多以硬性的广告形式呈现，形式较为集中、内容较为呆板，在新媒介时代各种信息传播和更迭速度日趋加快的今天，传统的传播形式显然并不利于民族品牌形象的对外传播与推广。说教式的、硬性的广告输出，其所能起到的传播效果是非常微弱的，故而民族品牌对外传播要推进形式化的创新，要致力于提升海外消费者的娱乐感、体验感和沉浸感。

一是品牌宣传国际化。这意味着品牌要以国际竞争的视角和眼光来经营品牌，选择正确的宣传形式来推进品牌的国际化宣传。一味地硬性广告虽不可取，但并不意味着品牌形象的国际宣传不需要国际化的广告，其有必要基于品牌的特点、根据品牌持有企业的运营战略，提炼出个性鲜明、颇具特色的广告语，其既要凸显品牌的特质，亦要具有国际化的流行感，并降低其在传播过程中有可能诱导和引发的民族文化冲突。从某种意义来说，这将在一定程度上克服民族品牌在以往进行国际传播时的生硬质感，将海外消费者对中国的文化记忆和品牌相关联，生成情感共鸣，促成其对品牌参与的积极性。二是品牌营销国际化。品牌国际化传播离不开国际化营销，而国际化营销本身是一个涵盖较广的命题，为实现这一目标，一方面，品牌持有者需要在国际范围内加大设计和研发人才的引进与培养力度，在品牌营运方面建立起具有竞争性的、可持续性的人力资源优势，推进品牌建设和发展；另一方面，民族品牌需要加强对海外先进生产工艺、理念和技术的引入，促成产品品质的国际化接轨。要想从沉浸化和体验式两个视角来对品牌国际传播形式进行创新，就要提高海外消费者对民族品牌的代入感，加强其在特定场景和环境下对品牌的感知度，因此综合AR、VR等高新技术所采取的营销手段和模式，必然会成为达成这一目标道路上的必要举措，这也将吸引越来越多的海外消费者积极参与到民族品牌价值共创的道路当中。

四、渠道整合：多元渠道并行，实践立体化形象传播

民族品牌的国际传播是一项浩大的工程，其对于传播对象的选择理应遍布全球。在此过程中，传播渠道的选择以及是否畅通，很大程度上关系到传播的效果，构建立体化的传播体系，就意味着整合传播渠道、实现传播的多维覆盖。在过去相当长一段时间内，民族品牌的国际传播存在着非常严重的“媒介中心主义”问题，主要表现在传播渠道的不平衡，即在某一区间内过度关注某一类媒介，而导致其他媒介渠道日渐狭窄，如传统媒介时代对于电视、报媒和广播的过度依赖，或是新媒体时代对各类新媒体、互联网技术的过度推崇。但事实上，这种传播思路并不可取，鉴于新媒介时代所面临的颇为复杂的传播环境，品牌持有者不能单纯地将新媒介作为品牌信息传播的主要渠道，而是要多种渠道并行、整合，进而让民族品牌的国际形象更加清晰。

不可否认，大数据时代的到来，为民族品牌国际传播渠道的拓展提供了更多的契机，意味着品牌持有者需要根据传播对象所在地民族和国别的差异性，整合传播渠道，生成更具契合性的互动体验。一方面，各种智能终端在全球范围内的崛起、普及和广泛应用，促使国际社会当中各类传统传播媒介的簇拥者纷纷成为新媒介的簇拥，万物为媒成为一种趋势，也成为一种显而易见的习惯，品牌信息无处不在、随时曝光，成为一种可能；另一方面，新媒介传播以大数据为基础，其彻底颠覆了以往的、单向的媒介传播方式，让客户可以基于自身的诉求，在更为符合自身审美情趣和习惯的基础上，参与到各种传播信息的互动当中，让民族品牌的传播策略更加有的放矢。

鉴于此，民族品牌创新国际传播路径，要整合多样化的传播渠道和资源，不能单纯地将品牌传播战略拘泥在传统的电视纸媒硬广当中，拘泥于传统的品牌形象表达方式。针对欧美和东南亚市场存在的互联网普及度和新媒介应用率较高的客观现实，民族品牌持有者要积极整合海外社交媒体（如Facebook、Twitter、Instagram等），与海外消费者形成积极互动，丰富品牌传播的路径，探求更多可能。更重要的是，针对国内伴随新媒介时代所衍生出的、已推及全球的诸如Tik Tok等新型的创意平台，民族品牌在国际社会也可以生成更为娱乐化、场景化的传播模式，引领海外消费者更为系统全面地认知、识别民族品牌。

改革开放以来，得益于我国丰富的自然资源和劳动力等多重因素，我国的经济建设一度呈现出强劲的发展态势，但我们也不能否认，随着时间的推移，这些优势正在慢慢变得平庸，在这种情况下要想保持我国社会经济的持续性发展，就必须挖掘新的动力、新的源泉，国潮3.0时代的民族品牌国际传播创新是重要的实践进路。

（作者系著名文化学者，大连外国语大学新闻与传播学院教授、院长、博士生导师，大连外国语大学国际传播研究院院长、中华文化海外传播研究中心主任；本文系国家社科基金重点项目：人类文明新形态的对外传播的策略研究成果，批准号：23AXW004）

（栏目责任编辑：于雪晶）

审核：刘    坤

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