摘要：消费行为是一种极易受到外界影响的社会行为。在网络短视频成为当下时代潮流趋势的背景下，短视频深深地影响着人们的生活方式和价值取向。文章通过分析网络短视频影响下大学生消费行为特点，提高对短视频影响大学生消费行为的负面影响和思想侵蚀的警惕意识，思考提出大学生消费行为的教育引导策略。

关键词：短视频；大学生；消费行为

付海东1 吴玉红1 刘漫中2*

（1.内蒙古农业大学兽医学院 内蒙古 呼和浩特 010010

2.内蒙古农业大学草业学院 内蒙古 呼和浩特 010010）

1短视频成为当下时代的潮流趋势

截至2023年6月，我国短视频用户规模达10.26亿，用户使用率达95.2%[1]。网络短视频作为当下互联网主流的媒介形式，已经超越了传统的娱乐休闲和交流互动模式，成为一种全民参与、创作、共享的文化现象，极大地丰富了人们的日常生活。短视频的迅猛发展与移动互联网的普及、快节奏的生活方式、视频社交化以及创意表达方式等因素密不可分。此外，短视频平台通过广告变现模式，为创作者提供盈利的机会，这也吸引越来越多的用户加入短视频创作大军，推动了短视频的发展。

年轻人作为互联网的主要用户，善于运用即时通信、网络视频等各类互联网应用获取信息，是数字时代的主要受益者。对于大学生群体来说，得益于网络视频内容多元和形式多样，观看视频可使他们获得丰富的生活体验和知识技能。并且，通过网络视频的学习和分享，大学生不仅可以获得更广阔的视野和思维，结交更多志同道合的朋友，还能够体验到更加丰富多彩的生活。然而，网络短视频的内容同质化、碎片化、习惯性偏好的问题也较为严重，大学阶段作为价值观培养的重要时期，过度使用网络短视频容易造成“信息茧房”，对他们价值观的形成和日常生活方式产生不良影响。

2短视频对大学生消费行为的影响

短视频对大学生消费行为的影响是显著的。首先，提高了购物便利性，只需点击短视频中的购买链接，便可实现商品送货上门，节省了时间和精力；强化了心理认同感，可随时查看同龄人分享的消费经验和心得，同质化的消费行为强化了他们的心理认同感，使得更多人加入其中。其次，推动了经济的发展，更精准的“算法”将个人感兴趣的产品推荐和评测视频推送给追求新潮的大学生群体，增加了他们的购买欲望。然而，短视频对大学生消费行为的负面影响也是客观存在的：首先在校大学生社会阅历不足、思想单纯，缺乏足够的生活经验和成熟度。面对短视频中的商品推广、各类人群出于商业目的的产品评测和推荐以及明星偶像或网络红人的影响，他们缺乏辨别能力和应对策略，极易受外界诱惑、鼓动，作出错误消费决策，催生冲动和非理性购买行为。其次，短视频中展示的生活方式和消费品牌很容易让青年学生感到自己与他人的差距，增加了社交压力，导致其追求更高的消费水平。

相较沉迷于短视频和不成熟的冲动性消费行为，潜藏其中的“消费主义思潮”对青年大学生经年累月的思想侵蚀，对大学生思想政治教育的冲击，更值得我们警惕和思考。“消费主义思潮是一种崇尚占有和消费，将无止境地消费视为人生根本目标和终极追求的生活态度和价值取向”[2]，其实质是“资本逻辑刻意制造出来的服务于资本逻辑的附属性意识”[3]。长期以来，我国基础教育中家长、教师权威型模式主导教育方式，致使进入高校的大学生萌生一股强烈的“自主权”的愿望和要求。但长期呵护下的成长环境，造成他们认知能力薄弱、辨别能力差，思想根基不牢。青年大学生正处于价值观形成和确立的“拔节孕穗期”，他们非常容易被直观形象、短小便捷、节奏鲜明、趣味性强的短视频所吸引，在海量的信息面前不懂甄别而迷失自我。相较于需要我们集中注意力，主动进行思考和判断的正能量信息，那些顺应天性、不需要大脑去额外处理的习惯性、条件反射性的自动化加工的信息，诸如娱乐、暴饮暴食、情绪煽动、成瘾等更容易为人们所关注。短视频中充斥着大量消费内容，在这种人为建构起来的“物质至上”的环境中，加之青少年的思想偏好，他们容易被当下消费主义思潮影响和左右，被消费、物质的价值观误导，将物质作为人生奋斗的目标，形成畸形的价值观。

“消费主义创造虚假的需要，诱导人们盲目消费，激发了攀比炫耀的心理，产生商品与符号的拜物教，造成人的价值世界的异化与扭曲”。[4]消费主义思潮的泛滥，削弱马克思主义意识形态的领导权，解构勤俭节约的中华传统美德，侵蚀大学生的理想信念，严重影响了大学生的健康成长。高校作为我国对青年大学生进行社会主义核心价值观、人生观教育和传播的主阵地，它关系到培养什么人、如何培养人、为谁培养人的重大问题。我们必须时刻警惕短视频加剧“消费主义思潮”的侵蚀，教育引导学生树立正确的价值观，帮助他们辨别消费中的娱乐性和实用性，强调个人需要与社会责任的平衡。通过培养学生的道德意识和社会责任感，使他们在消费过程中更加关注社会利益，避免攀比、浪费和过度消费。

3大学生消费行为的教育引导思考

3.1认知层面

尊重规律与积极引领相统一，相信学生自我教育和成长的力量。尊重规律意味着理解并顺应大学生消费行为的内在逻辑。如前所述，大学生作为一个特定群体，有着自身的需求和特点，在消费行为上他们通常具有较强的自主决策能力，追求时尚、新潮和个性表达，并且注重商品的品质、健康和消费体验，品牌、口碑等对其消费决策有很大影响。了解并掌握这些特点和规律对于正确引导大学生的消费行为至关重要。然而，尊重规律并不意味着放任自流，而是要顺应规律引导事物向积极的方向发展。具体到大学生消费行为上，就是要在顺应大学生消费规律的基础上，制定科学有效的教育引导措施，帮助他们形成积极、健康、理性的消费观念和行为习惯，从而促进他们健康成长和全面发展。同时，理性消费行为是个体成熟的表现之一。个体成熟不是一蹴而就的，它是一个持续的过程，通常需要通过学习、经验积累和自我反思而逐渐实现。在个体成熟的过程中，个人获得社会技能和价值观，并适应社会的各种需求和规范，培养自己的责任感和自律能力，从而能够更好地处理情绪和压力、更深刻地理解他人的感受、更明智地作出决策、更好地解决问题。对待年轻人的教育引导，我们不能急于求成，需要静下心来，坚持不懈地付出努力，才能最终实现教育的目标。

3.2理论层面

在大学生消费行为教育引导中，理论层面的知识教育是必不可少的，通过学习经济学、社会学、心理学和教育学等多学科知识，提高自身理论素养和认知能力，可以培养学生的消费意识、理性思维和正确的价值观，帮助他们在日常生活中作出更加明智、负责任的消费决策。教育引导学生学习供需规律、消费者剩余、资源的有限性、理性选择模型、边际效用理论等，可以帮助大学生理解消费行为的决策机制，让他们明白每一笔消费都是对资源的一种运用，提高他们对消费市场的敏感度，随着自身对商业行为本质理解程度的不断深入，学生能够更加理性地进行消费决策，合理规划自己的消费预算，避免盲目攀比和浪费。教育引导学生深入学习研究自身消费行为所受到的社会影响，如同伴压力、广告宣传、家庭经济条件等，结合社会学理论，如社会认同理论、社会规范理论等，引导大学生树立正确的消费价值观，培养他们的社会责任感和公共利益意识。教育引导学生了解消费心理基本原理，帮助他们了解自身的消费动机和心理需求，清醒认识商家在营销活动中采用的心理战术，从而更好地作出理性的消费选择。教育引导学生提升信息素养，包括对广告、促销手段等信息的筛选和分析能力，让他们能够理性判断广告宣传的真实性和产品的实际价值，帮助他们避免被虚假和过度宣传所误导，做到明智消费。

3.3实践层面

理财意识的建立，理性消费观念和消费行为习惯的养成，自律和决策能力的培养、提升是一个长期的过程，需要持续地学习与实践。理性消费行为的养成通常是在最初的盲目消费尝试中逐渐形成的一套科学的工作规程，一般会按照计划、实施、反思、更新然后进入下一轮循环的顺序循环不止地进行。编制预算是目前社会各部门普遍采取的保证部门良性运行的重要策略。就大学生而言，制定个人收支预算，合理安排支出和储蓄，是抵御消费主义陷阱最有效的方法。因为目标导向过程可以更多地介入大脑的主动性，避免生理性的条件反射或习惯性反应，把行为从“自动化加工”变成“有意识的操作”。这样在消费行为未发生前就采取预防措施，可以避免过度借贷和金融风险，从源头上遏制非理性消费行为的发生。预防永远是成本最低、效率最大、损失最小的方法。接下来，严格按照规划实施消费则是保障消费行为效果的关键。大学生必须学会辨别真正的消费需求和过度消费的欲望。当然，只要严格按照预算控制支出金额，即使消费过程中偏离必要的消费，可能会造成“所购非所需”，但也能有效防止个人金融风险的发生。消费规划与实施过程的偏差和矛盾是反思阶段的重要议题。能否正确归因，深入思考查找问题，将决定下一消费行为的效果以及理性消费观念、习惯甚至能力的形成。尤其要注意最初的消费行为的影响，我们在教育引导大学生消费行为过程中须特别注意对这一“关键期”的把握。

3.4价值观层面

对大学生消费行为的教育引导，无论是理论层面的知识教育，还是实践层面的培养锻炼，归根结底是要做好学生的价值引领。结合我国实际，就是要“在加强品德修养上下功夫，教育引导学生培育和践行社会主义核心价值观，踏踏实实修好品德，成为有大爱大德大情怀的人”[5]。社会主义核心价值观是具有中国特色的社会主义价值体系，是引导和规范全社会的价值追求和行为准则，是防范和祛除消费主义思潮对当代青年浸染的利器。消费主义不仅是一种消费观念和行为方式，更是一种服务于资本逻辑的意识形态。它强调个人资本的积累和欲望的满足，将追求物质享受和拥有粉饰成人们美好生活的标志，固化成人们的生活理想，说服人们通过不断地消费来证明自己的存在与价值，把消费当作体现个人成功、实现人生意义的重要方式。结果导致个体间的竞争和攀比，原有多样化生活被挤压成对物质疯狂占有和消耗的单一化生活。而社会主义核心价值观强调人的全面发展，包括物质生活、精神文化、社会关系等各个方面，相比于追求物质享受，更加注重人的素质提升和内在价值的实现。同时，社会主义核心价值观倡导诚实守信，鼓励人们以友善、互助和合作为基础，建立起和谐的人际关系，使社会更加稳定和富有凝聚力。用社会主义核心价值观教育引导大学生的消费行为，并不意味着否定一切消费行为，而是在思想道德建设和文化发展中找到合理的消费观念和行为方式，更好地平衡物质生活与精神境界的关系。

3.5管理服务层面

高校作为大学生思想政治教育的主要阵地，必须充分发挥其教育引领作用，在“严管与厚爱”中，护航学生成长成才。学校可以开设消费教育课程，向学生传授理财知识、消费决策技巧以及预算管理等方面的知识，帮助学生掌握消费行为的影响因素和规律，培养理性消费观念，并提供实际案例分析和讨论。可以设立消费者权益保护机构，协助学生维护自身合法权益，为学生提供消费咨询和投诉处理服务，解决消费纠纷。可以建立消费行为监控系统，通过数据统计和分析，对学生的消费行为进行跟踪分析，了解学生的消费倾向和偏好，及时发现问题和风险，并制定相应的教育引导措施。可以建立消费指导和咨询服务平台，为学生提供消费建议和指导。通过专业的咨询团队，向学生提供个性化的消费建议，帮助他们学会理性选择和合理规划预算，解决消费问题和困惑，帮助他们作出合理的消费决策。可以通过举办讲座、发布宣传资料、开展主题活动等多种形式的宣传教育，提高学生对消费行为、消费者权益保护的认识和理解，引导他们养成正确的消费观念和行为习惯。此外，消费行为教育引导需要全社会的共同努力，在强调高校教育引导的同时必须统筹社会、家庭和个人因素，形成协同育人合力帮助大学生正确认识“网红”经济，引导其科学消费，树立积极、健康的理性消费观。只有如此，我们才能培养出懂得理性消费、注重财务管理的青年学生群体。

通信作者：刘漫中（内蒙古农业大学草业学院）

参考文献：

[1] 中国互联网网络信息中心（CNNIC).第52次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2023-08-28].

[2] 杨军,黄兆琼.我国消费主义思潮的表现、实质与克服[J].思想教育研究,2022(02):67-72.

[3]鲍金.揭开消费主义的意识形态面纱[J].马克思主义研究,2013(11):108-113.

[4]鲁明川.美好生活视阈下的消费主义批判[J].马克思主义研究,2022(02):119-129.

[5]习近平.坚持中国特色社会主义教育发展道路，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人[N].人民日报,2018-09-11.

审核：刘    坤

责编：王世明

编辑：刘    彬