摘要： 本文深入探讨了自媒体时代下品牌如何通过构建全面的营销传播模型来提升品牌形象、增强市场影响力，进而达成销售目标。文章分析了品牌形象构建、信任背书、产品解读和销售承接四个核心组成部分，并探讨了它们如何共同作用于品牌传播的“高空轰炸”和“地面作战”策略。通过整合线上线下资源，构建闭环营销传播体系，品牌能够实现从宣传到销售的无缝对接。此外，文章还提供了多个实际案例，展示了品牌如何通过不同策略和合作提升影响力，并强调了品牌需要对市场趋势保持敏锐洞察，深刻理解消费者需求，并大胆尝试创新的营销手段，以适应市场变化，实现长期发展。最后，文章强调了品牌需要不断优化和调整营销传播模型以适应市场变化的重要性。

关键词： 自媒体；营销传播；品牌形象；信任背书；产品解读；销售承接；闭环营销

汪 雯

( 深圳市飞亚达精密科技有限公司 广东 深圳 518000 )

引言

在当今复杂多变的市场环境中，自媒体平台的兴起为品牌传播提供了新的机遇和挑战。品牌要想在众多竞争者中脱颖而出，必须构建一套全面的营销传播模型。本文将深入解析品牌的营销传播模型，包括品牌形象构建①、信任背书②、产品解读③和销售承接④四个核心组成部分，以及它们如何共同作用于品牌传播的“高空轰炸”⑥和“地面作战”⑦，到最后实现销售。

1 品牌形象构建——自己说

品牌形象构建是品牌传播的起点。品牌通过“自己说”的方式，直接向消费者传达品牌的价值主张和核心理念。这一过程涉及品牌故事的讲述、品牌个性的塑造以及品牌视觉形象的统一[1]。通过这一环节在消费者心中建立起独特的品牌形象，为后续的传播活动奠定坚实的基础。

1.1品牌定位、品牌故事与价值主张的具像化

品牌故事是品牌形象构建的核心，它能够传递品牌的历史、文化和价值观。一个引人入胜的品牌故事能够激发消费者的情感共鸣，增强品牌的记忆点[2]。例如，苹果公司的“Think Different”广告系列，通过展示历史上的创新者和变革者，传递了苹果品牌鼓励创新和挑战现状的价值观。

1.2突出的有记忆点的品牌个性与视觉形象

品牌个性是品牌与消费者建立情感联系的重要途径。一个鲜明的品牌个性能够使品牌在众多竞争者中脱颖而出。同时，统一的品牌视觉形象，如LOGO、色彩和字体，有助于消费者快速识别品牌，并形成品牌联想。

1.3符合各平台特点的品牌内容发布策略

品牌形象的构建需要与品牌自产内容发布相结合。品牌通过新品发布、事件营销、短视频、视觉传播和直播等多种方式，将品牌形象具体化、生动化。这些内容不仅能够吸引消费者的注意力，还能够加深消费者对品牌的认知和记忆。通过第一时间发布信息，抢占时间窗口，实现了“高空轰炸”的第一步。

策略一：即时发布，第一时间抢占发布时间窗口

策略二：根据不同平台的特性匹配不同的发布策略

1.3.1小红书

内容质量：小红书用户重视内容的真实性和质量，品牌应发布高质量的图文和视频内容。

种草文化：利用小红书的“种草”文化，通过用户评测和推荐来推广产品。

笔记形式：发布笔记时，使用详细的步骤说明和个人体验，增加内容的可信度。

标签和话题：使用热门标签和参与话题挑战，获取流量，提高内容的曝光率。

1.3.2抖音

创意视频：制作15秒到1分钟的创意短视频，强调娱乐性和趣味性。

音乐和特效：利用抖音的音乐库和特效功能，创造独特的视觉体验。

挑战和话题：参与或发起挑战和话题标签，利用抖音的病毒式传播特性。

用户互动：鼓励用户评论、点赞和分享，增加内容的参与度和传播力。

1.3.3视频号

内容多样化：发布多样化的内容，包括短视频、长视频和直播。

社交分享：利用微信的社交网络，鼓励用户分享视频到朋友圈和群聊。

内容质量：与小红书类似，视频号用户也重视内容质量，应发布有价值的内容。

互动功能：利用视频号的评论、点赞和分享功能，增加用户参与度。

本地化内容：发布与本地文化和事件相关的内容，吸引本地用户的关注。

1.3.4微博

热点追踪：关注和参与微博热点话题，提高品牌的时效性和相关性。

图文结合：发布图文结合的微博，增加信息的吸引力和易读性。

互动营销：利用微博的评论、转发和点赞功能，增加用户互动。

抽奖：举办线上抽奖，提高用户参与度和品牌曝光。

在这些平台上，品牌需要保持内容的一致性和品牌声音的统一性，同时也要灵活调整策略以适应各个平台的特点。此外，跨平台的内容策略也很重要，可以提高品牌的一致性和识别度。品牌还应该密切关注每个平台的算法变化和用户行为趋势，以便及时调整内容策略。

2 信任背书——第三方说

在信息爆炸的时代，第三方的信任背书对于品牌形象的塑造至关重要。品牌通过与官媒、新闻媒体、官号、高势能品牌的联名合作、赞助等方式，获得了信任背书。这种第三方的推荐和认可，能够有效提升品牌的信誉度和权威性，从而增强消费者对品牌的信任感[3]。

2.1 和高势能IP合作

例如，运动品牌李宁与科幻小说《三体》的合作，推出了一系列联名产品，包括运动鞋和服装，这些产品的设计融入了《三体》的元素，如宇宙图案和经典台词。

这次合作不仅吸引了《三体》的广大粉丝群体，还提升了李宁品牌的创新形象。根据李宁的财报，联名系列产品在上市初期就取得了显著的销售业绩，同时在社交媒体上的讨论度和品牌提及量也有显著提升。

2.2 借助官方新闻媒体的权威性树立品牌的信任度

汽车品牌比亚迪与中国航天的合作，让比亚迪成为中国航天事业的合作伙伴，参与航天项目的赞助，并在车辆设计中融入航天科技元素。

这种合作提升了比亚迪品牌的科技形象，并借助中国航天的权威性，增强了消费者对比亚迪的信任。据报道，比亚迪的品牌形象和市场份额在合作后均有显著提升，特别是在新能源车领域。

2.3 明星代言、品牌大使等方式建立品牌信任度

化妆品品牌欧莱雅签约知名女演员巩俐作为品牌大使，通过巩俐的个人影响力和公众形象，推广欧莱雅的护肤和彩妆产品。

巩俐的代言使得欧莱雅的产品在目标消费者中的认知度和好感度大幅提升。根据市场调研数据，巩俐代言的产品线销售额同比增长了20%以上，同时在社交媒体上的正面评价和用户推荐也有所增加。

2.4 品牌跨界合作，打破圈层，互相帮助建立信任

科技公司华为与时尚品牌GENTLE MONSTER合作，推出了智能眼镜，这款眼镜不仅具有时尚设计，还集成了华为的智能技术，如语音助手和音乐播放功能。

这次跨界合作使得华为的智能技术得到了更广泛的市场接受，同时也为GENTLE MONSTER的产品设计增添了科技感。合作产品的预售订单超出预期，且在时尚和科技两个领域的媒体上都获得了高度关注。

信任背书是品牌营销中的重要策略，通过与第三方的合作，品牌可以有效地提升自身的信誉度和权威性，从而增强消费者的信任感。在实施信任背书策略时，品牌需要选择合适的合作伙伴，确保合作的一致性和协同效应，以达到最佳的营销效果。具体的案例分析和效果评估显示，成功的第三方合作不仅能够提升品牌形象，还能带来实际的销售增长和市场份额的提升。

3 产品解读——用户说

产品是品牌与消费者直接接触的媒介。通过KOL⑧/KOC⑨和真实用户的口碑传播，实现了产品的深度解读。这些真实案例、图片分享和反馈感受，能够让消费者更加直观地了解产品的特点和优势，从而实现种草效应⑪。

3.1 KOL（关键意见领袖）展示产品优势和特点

利用KOL的影响力和专业知识，展示产品的优势和特点。

时尚博主在小红书上分享如何将某品牌新款服装与不同场合的配饰搭配，展示服装的多样性和时尚度。这种展示不仅提供了实际的穿搭灵感，还强化了产品在目标消费者心中的形象。根据品牌反馈，该系列服装在分享后的销量提升了30%，并且在社交媒体上的讨论度显著增加。

KOL在社交平台上分享，一款智能手表在健身视频中展示手表的健康监测功能，如何帮助用户更好地管理健康和运动计划。一款电蒸锅的KOL在烹饪节目中展示如何快速准备健康餐食，满足了现代家庭快节奏生活中对快速健康烹饪的需求。

3.2 KOC（关键意见消费者）铺量

通过KOC的广泛传播，增加产品的曝光度和可信度。

某家电品牌通过与多个KOC合作，在抖音上发布电蒸锅的使用视频，展示其便捷性和多功能性。这些视频的广泛传播帮助品牌触及了更广泛的潜在消费者，并且通过KOC的日常生活场景展示，增加了产品的亲和力。据报道，该电蒸锅在活动期间的销售额增长了50%。

3.3 真实用户展现使用效果

鼓励真实用户分享他们的使用体验和效果，以增加产品的可信度。

某护肤品牌鼓励用户在社交媒体上分享使用前后的对比照片和视频，展示产品的实际效果。真实用户的正面反馈和效果展示，极大地增强了其他潜在消费者的信任感。品牌调查显示，用户推荐成为新客户购买决策的第二大影响因素，仅次于产品效果本身。

产品解读是品牌与消费者沟通的重要环节。通过KOL的专业展示、KOC的广泛传播以及真实用户的使用反馈，品牌能够实现产品的深度解读，从而实现种草效应[4]。这种以用户为中心的传播方式，不仅能够提升产品的可信度，还能够激发潜在消费者的购买兴趣。品牌需要精心策划和执行这些策略，确保信息的真实性和有效性，以建立和维护消费者的信任。通过这种方式，品牌可以有效地将产品信息转化为消费者的购买行为，实现销售目标。

4 销售承接——销售说

销售承接是品牌营销的最终目的。通过电商、直播、经销商、KOS⑩等多种渠道，实现了销售转化。这些渠道不仅能够提供产品承接，还可通过促销活动刺激消费者的购买行为，实现销售目标。

4.1 电商平台内容营销

产品详情页优化：利用高质量的图片和详细的产品描述，提升产品吸引力。

用户评价展示：展示正面的用户评价和评分，增加潜在买家的信任。

关联销售：通过推荐相关产品或配件，提高客单价。

4.2 直播销售

互动式直播：主播通过实时互动解答观众疑问，展示产品特点。

限时优惠：在直播中提供限时折扣或独家优惠，刺激购买欲望。

故事化营销：通过讲述产品背后的故事，增加产品的情感价值。

4.3 经销商渠道管理

培训和支持：为经销商提供产品知识和销售技巧培训。

促销活动：通过经销商渠道进行促销活动，如买赠、打折等。

库存管理：确保经销商的库存与市场需求相匹配，避免积压。

4.4KOS（Key Opinion Sales）影响力销售

KOS是指在特定领域或行业内具有专业知识和影响力的销售代表。他们在传播品牌和实现销售方面扮演着至关重要的角色。由于自媒体的发展，KOS已经成为传播品牌以实现销售的关键环节：

专业知识分享：

a) KOS是通过分享深入的产品知识和行业洞察，建立自身作为领域专家的形象。

b) 他们可以举办研讨会、工作坊或在线课程，教育潜在客户，同时推广品牌和产品。

个性化咨询：

a) KOS根据客户的具体需求提供定制化的解决方案，这种一对一的服务能够增强客户的信任感。

b) 通过深入了解客户的需求，KOS能够更精准地推荐产品，提高转化率。

关系建设：

a) KOS通过建立长期的客户关系，维护品牌的忠诚度。

b) 他们通过定期的沟通和反馈收集，了解客户的变化和需求，从而提供更贴心的服务。

案例研究和成功故事：

a) KOS利用成功案例和客户评价来展示产品的效果和价值。

b) 分享真实的客户故事和数据，可以增强潜在客户对产品的信心。

参与产品开发：

a) KOS因其接近市场和客户的优势，可以提供反馈给品牌，影响产品的开发和改进。

b) 这种反馈可以帮助品牌更好地满足市场需求，提高产品的市场适应性。

社交媒体和网络影响力：

a) KOS利用自己的社交媒体平台和网络影响力来传播品牌信息。

b)通过发布教育内容、产品评测和行业动态，KOS可以吸引更多的关注者和潜在客户。

培训和支持经销商：

a) KOS可以为经销商提供培训，确保他们具备足够的产品知识和销售技巧。

b) 通过提高经销商的能力，KOS间接地扩大了品牌的影响力和销售网络。

跟踪和分析销售数据：

a) KOS通过分析销售数据来优化销售策略，提高效率。

b) 他们可以根据数据调整推广重点，确保资源被有效地用于最有可能产生销售的领域。

通过上述方式，KOS不仅能够传播品牌信息，还能够直接促进销售，他们是品牌与客户之间的重要桥梁。KOS的成功在于他们的能力，既能提供专业的建议，又能建立信任的关系，这使得他们成为品牌传播和销售中不可或缺的一部分。

销售承接是品牌营销的最终目的，通过电商平台、直播、经销商和KOS等多种渠道，品牌可以实现销售转化。每种渠道都有其独特的优势和策略，品牌需要根据产品特性和目标市场，选择合适的渠道和策略，以实现最佳的销售效果。通过精心策划的内容传播和促销活动，品牌可以有效地刺激消费者的购买行为，实现销售目标[5]。

在实现销售转化的同时，品牌必须注重提供卓越的客户服务和购物体验。这种以销售为导向的传播策略，不仅能够提升销售业绩，还能够增强消费者的品牌忠诚度。销售承接环节让品牌传播落到实处，实现了从品牌宣传到产品销售的无缝对接。

5 整合营销传播⑤——构建闭环

品牌的营销传播模型不仅关注单一的传播渠道，而是通过整合线上线下的多种资源，构建了一个完整的营销传播闭环。从品牌形象构建到产品解读，再到销售承接，每个环节都紧密相连，相互支持，形成了一个高效的传播体系[6]。

5.1 线上线下资源整合

品牌通过整合线上线下资源，构建闭环营销传播体系。这种整合不仅能够提升品牌的传播效率，还能够增强消费者的品牌体验。

策略：无缝体验：确保消费者在线上和线下接触品牌时获得一致的体验和信息；数据整合：利用线上数据洞察来优化线下活动，反之亦然，以实现更精准的市场定位；多渠道营销：通过多个渠道传递一致的品牌信息，增强品牌的印象。

星巴克通过线上社交媒体宣传新饮品和促销活动，同时在线下门店提供试饮和特别活动，增强顾客体验。这种整合策略使得星巴克能够吸引更多的顾客到店，同时保持线上的高互动率和参与度，提升了品牌忠诚度和销售额。

5.2 “高空轰炸”与“地面作战”的结合

通过“高空轰炸”策略，迅速建立品牌形象和信任背书，吸引消费者的注意力。同时，通过“地面作战”策略，深入消费者群体，通过产品解读和销售承接，实现品牌的深度传播和销售转化。这种高空与地面相结合的传播模式，可以让品牌传播更加立体和有效。

策略：品牌曝光：利用“高空轰炸”策略，如电视广告、网络广告等，迅速提升品牌知名度;深度互动：通过“地面作战”策略，如社区活动、体验营销等，与消费者建立深度联系;销售转化：结合线上线下的销售渠道，将品牌曝光转化为实际销售。

某手机品牌在新产品发布期间，通过电视和网络广告进行“高空轰炸”，同时在各大城市举办体验活动，让消费者亲身体验新产品。这种结合策略使得品牌在发布期间获得了极高的关注度，体验活动增加了产品的吸引力，有效促进了销售转化。

整合营销传播的关键在于构建一个闭环系统，通过线上线下资源整合和“高空轰炸”与“地面作战”的结合，品牌能够实现从品牌曝光到销售转化的全过程。这种全方位的传播模式不仅提高了品牌的市场竞争力，也为消费者提供了更加丰富和连贯的品牌体验。通过不断优化和调整传播策略，品牌可以在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现长期的增长和发展。

结论

品牌营销传播模型是一个全面、系统、高效的传播体系。通过品牌形象构建、信任背书、产品解读和销售承接等多个环节的有机结合，品牌不仅提升了品牌的知名度和影响力，还实现了销售目标的达成。这一模型的成功实施，为其他品牌提供了宝贵的经验和启示。

在实施这一模型的过程中，需要品牌对市场趋势的敏锐洞察、对消费者需求的深刻理解以及对创新营销手段的大胆尝试。这种综合运用多种营销策略的能力，是品牌能否在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。

随着市场环境的不断变化，品牌需要继续优化和调整其营销传播模型，以适应新的挑战和机遇。通过持续的创新和优化，品牌有望在未来的市场中继续保持领先地位，实现品牌的长远发展。

注释：

①品牌形象构建：品牌通过讲述品牌故事、塑造品牌个性和统一视觉形象，直接向消费者传达品牌价值主张和核心理念，为后续传播活动奠定基础。

②信任背书：品牌通过与第三方合作，如官媒、新闻媒体、高势能品牌的联名合作和赞助，获得信任背书，提升品牌的信誉度和权威性。

③产品解读：品牌通过KOL/KOC和真实用户的口碑传播，实现产品的深度解读，让消费者直观了解产品特点和优势，实现种草效应。

④销售承接：品牌通过电商、直播、经销商和KOS等多种渠道实现销售转化，并通过促销活动刺激消费者的购买行为。

⑤整合营销传播：品牌通过整合线上线下资源和“高空轰炸”与地面作战的结合，构建闭环营销传播体系，实现从品牌曝光到销售转化的全过程。

⑥“高空轰炸”：通过大规模、高覆盖率的媒体广告迅速建立品牌形象和信任背书，吸引消费者注意力。

⑦“地面作战”：深入消费者群体，通过产品解读和销售承接，实现品牌的深度传播和销售转化。

⑧KOL（关键意见领袖）：在特定领域具有较大影响力的人物，能够影响消费者的观点和购买行为。

⑨KOC（关键意见消费者）：在消费者群体中具有一定影响力的普通用户，通过分享个人使用体验影响他人。

⑩KOS（Key Opinion Sales）：在特定领域或行业内具有专业知识和影响力的销售代表，通过专业知识分享、个性化咨询等方式传播品牌和实现销售。

⑪种草效应：通过口碑传播和用户推荐，激发潜在消费者的购买兴趣，促使其产生购买行为。

参考文献：

[1] Aaker, D. A.(1991). Brand Leadership. New York: The Free Press.

[2] Keller, K. L.(1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing BrandEquity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

[3] Cialdini,R.B.(2001).Influence: The Psychology of Persuasion.New York: HarperCollins.

[4] Gladwell,M.(2000).The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. NewYork: Little, Brown and Company.

[5] Rackham,N.(1988).SPIN Selling. New York: McGraw-Hill.

[6] Schultz,D.E.,Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993).Integrated MarketingCommunications. Lincolnwood, IL: NTC Business Books.

审核：刘   坤

责编：明贵栋

编辑：刘   彬