上海作为中国改革开放的排头兵与先行者，在这一领域积累了丰富的实践经验，正在打造中国国际传播的“最佳实践地”。

文/ 张恒军

全球化新时代，国际舞台上的城市角色日益凸显，城市国际传播至关重要。上海作为中国改革开放的排头兵与先行者，在这一领域积累了丰富的实践经验，正在打造中国国际传播的“最佳实践地”。“多元融合力”为上海国际传播的关键词，“融合”的理念渗透于国际传播的各个维度，整合资源与要素，构建起全方位、多层次的城市国际传播格局，有力地提升了上海的国际知名度、美誉度和影响力。清华大学&BrandFinance2024年11月联合发布的《2024年全球城市品牌指数报告》显示，上海从2010年的第30位上升至2024年的第8位。

一、以协同传播、品牌传播为特征的主体融合

深度媒介化时代，充分激活多元主体参与网络传播，有助于形成立体交往格局，丰富国际传播的实践场域。上海打造起“政府引导、媒体运营、大众创作、市场参与”多元主体参与，国际传播、内容共创和IP孵化等平台共建共享的国际传播格局。

协同传播是多方协调与合作，系统性地生产、分享和传播信息，以实现整体效果最大化的传播模式（韦路等，2024）。为此，上海市政府发挥关键主导作用，制定整体传播战略规划，并持续加大投入，如每年投入 “中华文化走出去”专项扶持资金和文化交流专项资金，用于支持各类文化活动“走出去”。

宝钢等企业，通过海外投资项目、参与国际行业展会等，传播上海的先进制造业文化和创新能力；上海科技馆等社会组织举办国际科普交流活动等，展示上海科技文化与创新氛围。还有每年参与上海各类国际文化交流活动的市民志愿者超过10万人次，展现了上海的人文精神。这种政府主导下的多元主体协同模式，“人人创作、人人分享、人人传播”，凝聚了强大的传播力量。为提升传播效率，上海构建了跨部门合作机制，打破部门壁垒。由上海市委宣传部和市委外宣办举办、上海报业集团澎湃新闻建设运营的IP SHANGHAI是国内首个广泛汇聚政府、媒体和社会创作资源的城市形象平台。

品牌传播是将品牌的核心理念、价值观、产品特点及文化元素等借助各种渠道与策略有效地传递给目标受众，从而建立、维护和提升品牌形象。为此，为进一步深化“魔都”品牌的内涵，彰显时尚繁华与充满机遇的特质，上海提出加快建设国际经济中心、金融中心、贸易中心、航运中心、科技创新中心的“五个中心”建设目标，积极打造具有全球影响力的城市IP。继世博会后，上海进博会自2018年举办以来，展览面积不断扩大，参展企业数量不断增加，意向成交额从首届的578亿美元增长至2024年突破800亿美元，成为国际贸易合作的重要平台，彰显上海在全球贸易中的关键地位。为做好城市品牌传播，“上海建筑可阅读”项目已开放1000余处建筑可供参观游览，通过线上线下宣传，线上平台累计阅读量超5亿次，吸引大量海外游客前来体验上海独特的历史文化魅力。IPSHANGHAI平台、ShanghaiLet'smeet账号、ShanghaiEye魔都眼等城市形象品牌辐射全球。仅海内外全媒体国际传播旗舰产品魔都眼，辐射全球110个国家和地区超过2000家电视台和新媒体平台，海外覆盖总量超3.8亿。

二、以全媒体传播、矩阵传播为特征的媒介融合

在前沿科技加持下，数字媒介平台推动国际传播迈向“平台世界主义”的新境界新高度。上海通过全媒体传播、矩阵传播，为多元主体搭建了文明交流互鉴与协商对话的强大平台网络。

全媒体传播就是“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的传播。为此，上海的传统媒体凭借深厚底蕴和专业团队开展国际传播。上海报业集团举行“在上海发声，与全球共鸣”国际传播系列活动，启动新一轮国传人才赋能计划。《新民晚报》海外版通过与海外华文媒体合作，发行范围覆盖全球多个国家和地区，定期向海外读者传递上海的社会民生、文化艺术等方面的资讯。同时，新媒体平台发展迅速。上海发布的官方微博拥有超过1000万粉丝，其发布的关于上海城市建设、文化活动等内容，单条阅读量常常突破百万。例如，上海旅游节期间，上海发布制作的系列短视频在抖音平台上的总播放量达到5亿次，生动展示了上海的旅游资源和城市风情。传统媒体与新媒体的融合，拓宽了传播渠道，丰富了传播内容，有效扩大了上海国际传播的覆盖面和影响力。

矩阵传播就是借助平台用户群体、传播机制、内容形式和互动方式等复合力量，搭建传播矩阵。为此，上海全力打造全媒体传播矩阵，整合各类媒体资源。如上海报业集团构建充满活力的国际传播产品矩阵，从内容生产到体制机制逐步建立起讲好中国故事的触达力、共情力、解释力与协同力（顾玮佳，2024）。上海广播电视台外语频道（ICS）覆盖多国，融媒体中心实现了广播、电视、网站、新媒体平台的有机结合，对进博会全媒体矩阵报道，并根据不同平台特点进行个性化分发。各大主流媒体的传播矩阵，通过制作高质量的多语种节目和报道，向世界传递上海的声音。澎湃新闻等新媒体平台开设英文频道，月均发布英文稿件1000余篇，利用图文、视频、直播等形式，报道上海热点事件和发展动态，增强了上海国际传播的即时性和互动性。政府与文旅部门的官方账号也在微博、抖音国际版等平台吸引大量粉丝与流量。

三、以跨文化传播、整合传播为特征的内容融合

内容是传播的核心，优质的内容是吸引受众的关键。上海注重融合传统文化与现代文化，注重跨文化传播中的文化差异，注重整合经济、文化、社会等多领域内容，形成了内容的丰富性。

跨文化传播对城市形象传播至关重要，是国际传播的重要内容，有助于提高传播效果和文化认同度。在国际传播中，地方全球化是重要一翼（郭晓科，2024）。欧美受众关注上海的传统江南文化与现代都市文化融合，亚洲周边国家关注上海的流行文化与商业发展模式。同时，全球化时代也更加需要文化多样性，既彰显文化自信，又推动融合创新。上海豫园的元宵灯会，在保留传统灯彩技艺和文化内涵的基础上，融入现代灯光技术和创意设计元素，吸引了大量国内外游客。豫园灯会走出去，以“东方生活美学”引领，受到世界的欢迎。2024年法国豫园灯会已然成为中国与法国、与世界文化交流的典范。上海国际艺术节不仅有传统的戏曲、交响乐等表演，还引入现代先锋艺术形式，如沉浸式戏剧等，吸引了全球艺术界的目光。这种融合，使上海在国际传播中展现出独特的文化魅力。

整合传播是指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，将一切传播活动一元化，将统一的传播资讯传达给消费者，促进联系和沟通的系统传播活动（舒尔茨，1998）。上海在国际传播中注重整合多领域内容，如讲述特斯拉上海超级工厂的故事，不仅讲述工厂的建设与投产，强调其经济意义和产业带动作用，还介绍了上海为其提供的良好营商环境、人才支持以及周边的生态环境等。通过这种整合传播，向世界呈现了一个全面、立体、真实的上海，增强了国际受众对上海的认知和理解。

四、以精准传播、仪式传播为特征的受众融合

“到什么山上唱什么歌。”国际传播跨越“文化折扣”、文化壁垒，应对不同受众的需求和偏好值得深入研究。为有效规避语境位差、情感温差和创新落差，上海依据自身定位，精准划分国际受众群体并制定策略，在听得懂、个性化和中国立场上下功夫。

精准传播是指在全球化背景下，利用现代技术和数据分析手段，对目标受众进行精准定位，根据不同受众群体的需求和行为习惯，制定个性化的传播内容和信息推送方案，确保信息能够到达目标受众，并产生预期效果（李喜根，2024）。为此，上海根据受众特点挖掘特色内容。如针对环保领域专业受众，重点介绍垃圾分类创新举措、城市绿化生态建设成果等；针对美食爱好者，突出上海丰富多样的本帮菜、各国美食汇聚的餐饮文化；针对年轻潮流受众，抖音海外版展示上海时尚潮流、街头文化等内容的优质渠道；针对日本家庭游客，展示上海迪士尼乐园、上海动物园等亲子游项目，推出“上海家庭欢乐游” 套餐；针对全球科技初创企业群体，举办 “上海科技创业挑战赛”，组织 “科技创新媒体行”等活动。

仪式传播包括“作为传播现象的仪式”和“作为仪式现象的传播”，前者指具有传播特性的仪式活动；后者指大众传播活动的仪式化，如具备仪式形式或功能的 “媒介事件”等（罗森布尔，1998）。为此，上海利用新媒体平台促进国际受众参与互动，成效显著。如“魅力上海”全球短视频大赛，YouTube、Instagram等开设专门的话题页面和投票通道，引发了广泛的关注和讨论，话题总浏览量超过2亿次。旅游节、国际电影节、创意设计周、国际艺术节等活动通过线上线下互动，传播了上海海纳百川的文化胸怀和深厚的文化底蕴。

总之，上海在城市国际传播中充分发挥融合传播力，成效显著。文化品牌影响力提升，国际传播平台成效显著，文化与多领域融合发展，实现了上海城市形象的国际表达创新与传播。作为展示中华文化的重要窗口，未来，上海仍需进一步加大对城市文化的深度挖掘、提升对传播账号活跃度和影响力、做好小语种受众资讯覆盖以及定制化传播等。进一步发挥“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市精神和“开放、创新、包容”的城市品格，加快构建更有效力的国际传播体系。

（作者系著名文化学者，大连外国语大学新闻与传播学院院长、教授、博导，大连外国语大学国际传播研究院院长、中华文化海外传播研究中心主任；本文系国家社科基金重点项目：人类文明新形态的对外传播策略研究成果，批准号：23AXW004）

（栏目责任编辑：于雪晶）

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