摘要：品牌是事务所核心竞争力的集中体现，是会计师事务所综合实力的重要组成部分，具有不可估量的社会效益和无形价值。新时期加强事务所品牌建设，是贯彻落实习近平总书记关于注册会计师行业“紧紧抓住服务国家建设这个主题和诚信建设这条主线”重要指示精神的具体举措，对推动行业高质量发展具有重要意义。当前，数字化浪潮方兴未艾，市场需求日趋多元化，为新时期注册会计师行业发展带来了新的机遇和挑战。本文分别从行业环境、治理水平、市场变化三方面对新时期会计师事务所品牌建设面临的突出问题进行了剖析，并提出了相应的应对策略，以期促进会计师事务所高质量发展，更好服务国家建设。

王 伟

（河北省财政厅注协秘书处，河北 石家庄050200）

关键词：品牌建设；数字化转型；会计师事务所

习近平总书记指出：“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”，为我们加强会计师事务所品牌建设工作指明了方向，提供了遵循。新时期加强事务所品牌建设，是贯彻落实习近平总书记关于注册会计师行业“紧紧抓住服务国家建设这个主题和诚信建设这条主线”重要指示精神的具体举措，对推动行业高质量发展具有重要意义。

一、会计师事务所品牌建设面临的数字化转型背景

（一）数字化浪潮方兴未艾

我国对发展数字经济的重视程度不断提升。2017年3月，“数字经济”一词首次出现在政府工作报告之中。2018年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字经济发展战略纲要》，对我国数字经济发展基础设施、服务等方面进行了系统战略部署。2022年1月，国务院发布了《“十四五”数字经济发展规划》，从顶层设计上明确了我国数字经济发展的总体思路、发展目标、重点任务和重大举措。2023年2月，中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》，明确了数字中国建设整体战略部署。当前，大数据、云计算、人工智能、区块链等技术的日趋成熟，“互联网+”行动、新型数字基础设施建设、“东数西算”等一系列数字经济发展工程的蓬勃开展，有力推动了我国数字经济的发展壮大，据《数字中国发展报告（2022年）》数据显示，2022年我国数字经济规模达50.2万亿元，总量稳居世界第二，占GDP比重提升至41.5%，数字经济成为引领我国经济发展的大趋势。

（二）行业发展面临新形势

随着经济社会数字化转型的不断推进，数字化产业的蓬勃发展，为新时期注册会计师行业发展带来了新的机遇，同时也带来了新的外部竞争和挑战。2021年4月，中注协《注册会计师行业发展规划（2021—2025 年）》明确将“行业基本实现数字化转型”纳入2035年远景目标。行业数字化转型有利于推动大数据、云计算、人工智能等一系列新技术加快在行业推广运用，为事务所经营管理和业务作业提供更加高质高效的数据信息，有利于提高审计质量、审计效率和审计效益，降低事务所运营风险。同时，行业发展也面临诸多不利因素，行业数字化转型过程发展不平衡，尤其是大型和中小型事务所两极分化严重；数字化发展还不充分，有较大提升空间，部分事务所发展较为缓慢，难以满足执业需求；部分事务所数字思维较为欠缺、数字驱动动力不足、数字创新能力不够，在资金投入、人才培养、技术融合、数据资源开发利用等方面表现的尤为突出[1]。

（三）市场需求日趋多元化

随着行业国际化发展战略的深入实施，受新冠肺炎疫情等诸多因素影响，传统审计方式日益面临审计资料难以获取、重要审计程序难以有效进行等诸多困难，通过云计算、移动互联、物联网等新技术采用远程审计手段打破原有物理空间限制变得尤为必要[2]。会计师事务所业务涉及制造、教育、医药等关系国计民生的诸多领域，大数据、云计算、人工智能、区块链等一系列新技术已逐步在许多客户端得到了应用，客户方着力打造的以数字化、网络化、智能化为特征的现代化企业治理体系正在逐步建立健全，并不断对行业服务提出了新的要求[3]。随着数字中国国家战略的深入实施，一系列新技术不断在审计作业实践中落地落实，同时，新型舞弊手段对信息技术的使用日益频繁，监管部门和社会公众对审计质量提出了更高的要求，越来越希望事务所能够有效归集底层数据、开展数据分析、聚焦数据逻辑，通过对企业财务状况进行真实有效地剖析，更好地为经济社会健康发展保驾护航。

二、新时期会计师事务所品牌建设面临的突出问题

（一）行业环境有待改善

从历史发展角度看，国际著名的四大事务所无不经历了百年发展历程，我国注册会计师制度从恢复重建至今仅经历了短短四十年时间，且有相当一部分大所老所都是经过脱钩改制而来，与政府间的天然联系一方面成为其独特的经验优势，另一方面又弱化了其开发新市场、探索新领域的内在动力，随着时间的推移，行业内利益分配、人员离退、社会保障等历史遗留问题不断涌现，对事务所品牌建设造成了一定冲击。

从政策法律角度看，贯彻落实新发展理念、建设现代化经济体系，使得全行业面临着崭新的机遇和挑战，如商事登记制度改革、取消会计师事务所服务收费价格限制、财政部89号令放宽事务所准入条件等等，一方面使得事务所更加融入市场[4]，另一方面增加了执业质量下降、业内低价竞争、业外人士操控等诸多风险[5]。在数字化转型背景下，以《注册会计师法》为核心的行业法律法规体系亟需修订完善，事务所品牌建设需要在法律、法规、准则等方面获得进一步具体且明晰的指导。

（二）治理水平有待提升

从文化方面看，相当一部分事务所尤其是中小所品牌意识较为淡薄，执着于红海战略，职业道德建设相对薄弱，品牌文化以及与之密切相关的诚信文化、合伙文化、团队文化还有待加强，诚实守信、客观独立的行业基本价值取向在品牌内涵中体现的还不充分，品牌文化推广意识有待进一步提升。

从人才方面看，“重数量、轻素质”“重效益、轻道德”“重引进、轻培养”等现象还在一定程度存在，涉及人才“选、用、管、育、留”等各个环节的人才培养制度和培养体系还有待建立健全，受市场竞争、人口老龄化等诸多因素影响，行业人才吸引力不强（见图1-3），国际化、数字化、管理型、复合型等高端人才，尤其是品牌经营管理人才在行业内所占比重较低。

从质量方面看，近年来康得新、康美药业等财务造假案相继曝出，使得行业信任危机频发，某些事务所审计信息的偏差和审计程序的失当对执业质量直接造成严重影响。实践中，注师专业能力、道德素养、经验判断等主观因素不同程度地影响着执业质量；由客户方主导购买报告、提供财务数据的委托机制，客观上给注师独立、客观、公正执业带来了错位风险，监管机制的相对滞后和惩戒机制重罚事务所轻罚客户方等情况在一定程度上加重了这种风险[6]。

（三）市场变化有待适应

从标准方面看，数字经济的迅猛发展，使得审计市场变化日新月异，给重塑事务所品牌标准带来了全新的挑战，事务所品牌建设的技术、管理、岗位等一系列标准还需进一步规范和完善。标准建设过程中，某些事务所前后不一、降格以求、无据可依、朝令夕改等情况还时有发生，这类事务所在市场上短期看“处处可为”，长期看“事事难做”，标准建设的失范已成为制约事务所品牌建设的严重桎梏。

从流程方面看，品牌战略的落实不力、品牌定位的模糊不清、品牌传播的僵化滞后、品牌维护的失位缺位、品牌监控的亟待完善使得事务所品牌的知名度、美誉度、忠诚度还有较大提升空间[7]。受人员组织架构、所处历史发展阶段、所在地域经济情况等因素影响[8]，事务所对品牌的认识具有一定的异质性，对品牌建设流程各个环节在认知和实践上往往存在一定偏差。

从技术方面看，数字技术的不断发展直接改变了企业的数据生态系统，改变了审计业务信息的采集、存储、使用，事务所、客户方、监管部门及社会公众数据可获得性和品牌接触点不断增加，数字个性化需求和用户体验需求不断增长。目前，有相当一部分事务所尚未完成由传统审计向数字审计的转变、由主观审计向客观审计的转变，数字工具运用能力和数据信息分析能力尚不能适应市场变化需求，与之相应的新型数字监管体系亟待建立健全[9]。

图1 注册会计师历史数据统计图（2015-2022年）数据来源：中注协行业管理信息系统

图2 会计师事务所历史数据统计图（2015-2022年）数据来源：中注协行业管理信息系统

图3 会计师事务所注师平均人数历史数据统计图（2015-2022年）

数据来源：根据中注协行业管理信息系统相关数据分析所得

三、新时期加强会计师事务所品牌建设的基本路径

（一）强化顶层设计，优化行业环境

一是完善法律法规。以我国《注册会计师法》修订完善为契机，着力打造适应行业专业化、标准化、数字化、品牌化、国际化发展实际的行业法律法规体系。注册会计师作为“经济警察”和资本市场“看门人”，其审计业务具有鲜明的社会属性，因此有必要以数字化技术为有力支撑，将公众利益诉求有效嵌入审计委托机制、招投标机制、监督惩戒机制等关键环节，从顶层设计方面全链条、全过程、全方位地为行业品牌科学规范运营扫除障碍。

二是推进政策创新。要深入贯彻落实新发展理念，积极推动行业品牌建设高质量发展，指导鼓励事务所服务政府职能转变、财政绩效评价、生态环境保护、乡村振兴等重点领域，以及京津冀协同发展、雄安新区建设等发展战略，精准落实研发费用加计扣除政策各项要求。要结合行业品牌建设实际，因地制宜促进各项政策落地生根，更好发挥作用，如探索制定会计师事务所服务收费限定标准、规范事务所招投标行为等等，严格规范行业市场行为，加大对违法违规行为的惩戒力度，不断优化市场营商环境。

三是强化行业引导。充分发挥政府、协会等相关部门的职能作用[10]，加强财政、工商、税务、社保等部门协调联动，着力解决行业内利益分配、人员离退、社会保障等深层次顽疾，促进行业健康发展，打牢品牌建设基础。要坚持问题导向，对事务所进行分级分类品牌管理，引导大所老所充分发挥先发优势，巩固已有市场，突破思维定式，探索全新领域；引导中小所特别是新所有效发挥后发优势，借鉴先进经验，找准自身定位，灵活服务方式，规范开展业务，在数字化转型的新赛点上实现“小步快跑”。

（二）坚持统筹推进，提升治理水平

一是丰富品牌文化内涵。坚持以习近平总书记对行业“主题主线”重要指示精神为统领，结合自身实际，以诚信为本、和谐为轴、专业为重、务实为要的发展理念为引导，从精神、物质、行为三个维度将品牌文化与诚实守信、独立客观的执业文化，平等互信、包容团结的合伙文化，以人为本、和谐共荣的管理文化[11]等多种文化要素有机结合，不断丰富品牌内涵。在法律法规框架下，充分利用微信、微博、抖音等新媒体工具，积极拓展品牌文化宣传途径，如建立事务所网站、举行招聘宣讲会、举办学术交流会、开展社会公益活动等。

二是加强人才队伍建设。继续深入实施行业人才战略，加快推进行业品牌人才培养向素质提升转型，统筹考量人才队伍规模、素质、结构等因素，积极构建涉及行业品牌人才“选、用、管、育、留”等各个环节的人才培养制度和培养体系。将行业品牌战略规划与人才自身职业规划有机结合，建立健全行业品牌人才队伍建设指南及职业路径规划，从会员继续教育、高端人才培养、后备人才储备等方面优化完善制度安排，大力推动行业专业化、数字化复合型品牌人才队伍建设。

三是创新质量管理模式。严格对标会计师事务所质量管理准则，推动事务所不断完善全链条质量管理体系，着力打造以职业道德、执业质量为核心的绩效评价体系和晋升机制，完善工作量、业务风险和服务质量相匹配的定价机制。提升数据治理能力，完善联合监管机制，强化不同监管主体之间的协调联动，重点打造适应行业品牌发展实际的，监管部门、事务所、客户方等各主体多元参与的数字化统一监管平台，形成行政性监管、行业性惩戒和市场性惩罚等多措并举且相互衔接、社会力量广泛参与的数字监管新格局[12]。

（三）紧贴市场变化，推动品牌升级

一是完善品牌标准。要聚焦标准的统一性，以事务所一体化管理深入推进为有利契机，在人员管理、财务管理、业务管理、质量管理、数字化建设等方面实施实质统一的标准管理体系，为品牌建设提供有力的执行保障[13]。要聚焦标准的先进性，以做优做特、做专做精为导向，充分发挥品牌标准在推动行业专业化、数字化发展过程中的“龙头”作用，为持续提升品牌诚信水平提供重要制度保障。要聚焦标准的规范性，充分发挥事务所主任会计师在标准执行方面的示范带动作用，坚持标准面前人人平等，标准一旦设立不得随意更改，避免产生破窗效应。要聚焦标准的完备性，注重加强全链条、全过程、全方位品牌标准体系建设，使得品牌建设各项工作有据可依、有规可循，进而系统性地提升事务所品牌价值。

二是优化实施流程。在品牌战略方面，要强化文化、人才、质量等核心要素战略驱动，高度重视品牌文化对事务所自身、客户等群体的心智影响作用，加快品牌领域高端人才的培训，着力打造内部监督和外部监督相结合的质量管理体系[14]。在品牌定位方面，要明确品牌在市场、行业、客户中的位置，将品牌赋予人文内涵和价值特征，着力塑造品牌个性，充分考虑客户群体、地域范围、业务优势、服务能力等因素进行差异化选择和定位[15]，集中优势资源和精力专注特定业务，逐步形成特色品牌。在品牌传播方面，要积极利用新媒体工具着力打造事务所特色品牌，通过对品牌的“人格化”、“个性化”管理，夯实品牌基础，提升品牌吸引力；通过微信、微博、抖音、行业网站、论坛等形式，不断优化品牌数字化传播链条，创造品牌接触点，提升品牌的社会认知度；以客户心智影响为重心，探索建立事务所品牌数字化客户体验场景，不断增强客户对品牌的参与感、获得感、认同感。在品牌维护方面，要坚持服务创新、管理创新、技术创新，不断优化品牌价值链条，保持品牌活力；高度重视商标在品牌建设中的法律作用和意义，依照自身品牌战略制定相应的商标战略；加强客户分类管理，完善客户数据库，建立健全品牌危机检测、诊断、预警系统，成立专门危机管理小组，及时有效防控品牌危机[16]。在品牌监控方面，要重点打造事务所、监管部门、客户方及社会公众多方监控机制，如，事务所可参照行业协会事务所综合评价或权威品牌评价机构相关指标要素，对目标市场占有率，品牌传播效率效果，专业价值提升度，服务品质提升度，品牌知名度、美誉度、忠诚度等方面开展自我检测和评价，进而开展持续改进，优化品牌建设流程闭环。

三是强化技术支撑。从系统建设方面看，要紧紧围绕事务所内部治理、质量管理、审计作业等涉及品牌建设的重点领域，有序推进事务所数字技术升级工作，坚持数字思维、数字驱动、数字赋能、数字创新，着力打造全流程数字化、智能化审计作业平台及辅助工具，强化总分所一体化综合管理系统建设，按照财政部关于函证数字化的指导意见，加快第三方函证平台建设。从融合应用方面看，以大数据、云计算、人工智能、区块链等新技术在行业发展中融合应用为契机，要加快对原有业务结构、管理流程、操作方式的升级再造，培养更好适应市场需求的新技术、新产品、新业态、新模式，适时进行品牌延伸，如，为政府和企业提供产业分析报告、财务智能机器人等。从实现路径方面看，要从国家战略、数字经济、行业治理、企业发展等多维度统筹考虑技术升级过程中提升质效、摊薄成本、数据安全等问题，行业协会要充分发挥政策引导作用，争取国家相关扶持政策，健全技术升级奖励机制，组织行业内外专家和软件服务商对事务所予以指导对接；事务所要结合自身实际，发挥主体能动作用，通过自主研发或采购、联合研发或采购等方式打造安全可靠的审计作业系统和内部管理系统，进而不断优化品牌资产。

参考文献：

[1]中国注册会计师协会.关于印发《注册会计师行业信息化建设规划（2021-2025年）》的通知[EB/OL].中国注册会计师协会网，（2021-04-08）[2023-10-10]. https://www.cicpa.org.cn/ztzl1/hyxxhzl/zhidu/202104/t20210408_57033.html.

[2]李仁斌，马振松.新形势下会计师事务所数字化转型的认识与思考[J].中国注册会计师，2022（11）：11-13.

[3]刘襄生,李长爱,吕伶俐等.高质量发展背景下注册会计师行业服务模式创新研究[J].海南大学学报,2022(03):120-130.

[4]王海燕.中小会计师事务所品牌建设思考[J].中国注册会计师，2021（07）：19-21.

[5]赵彦.注册会计师行业不正当低价竞争研究[J].中国注册会计师,2022(04):71-72.

[6]陆正飞，许晓芳，祝继高，蒋朏.我国注册会计师行业发展状况的分析与研究：成就与意义、问题与挑战、启示与建议[J].中国注册会计师，2022(01)：34-44.

[7]俞明轩，谷雨佳.价值突破与品牌突围：会计师事务所自主品牌建设研究[J].合作经济与科技，2023（01）：63-68.

[8]王如燕，陆佳莹，许嘉志.会计师事务所品牌效应与地区竞争优势[J].国际商务财会，2022（08）：9-15.

[9]滕亚婕. 数字化转型背景下会计师事务所审计风险及防范措施[J].投资与创业，2023（05）：68-70.

[10]杨寅,宋坤玥,王欣等.数字时代注册会计师行业服务能力提升研究：基于问卷数据的例证[J].中国注册会计师,2022(02):69-75.

[11]郝军.论我国会计师事务所品牌建设[J].中国管理信息化,2014(04):12-13.

[12]中国注册会计师协会.关于印发《注册会计师行业发展规划（2021—2025年）》的通知[EB/OL].中国注册会计师协会网，（2021-04-08）[2023-10-10].https://www.cicpa.org.cn/xxfb/news/202104/t20210408_56087.html.

[13]北京证监局课题组.会计师事务所数字化转型面临的挑战和相关建议[J].财务与会计,2021(18):29-33.

[14]俞明轩，温伟荣，鲍明龙.新时代会计师事务所品牌建设的困境与策略——基于1389份调查问卷的分析[J].中国注册会计师，2023（06）：26-35.

[15]吴杰，周鑫泽.“十四五”时期会计师事务所品牌建设再思考[J].中国注册会计师，2022（02）：20-23.

[16]罗苑玮.会计师事务所审计声誉毁损问题研究.财会通讯[J]，2022（08）：107-112.