摘要：站在新时代的历史方位，国有企业推进营销管理精细化已成为顺应市场大势、提升竞争实力的必然选择。本文通过分析营销精细化管理的时代价值，剖析国企营销管理存在的突出短板，进而提出健全精细化营销管理体系、创新营销管理模式与方法、打造专业化营销队伍等优化策略，并就加强组织领导、强化资源投入、营造良好氛围等保障措施进行深入阐述，以期为新时代国企营销变革和创新发展提供有益启示。
关键词：国有企业；营销管理；精细化；策略
吴佳林
（国网江苏省电力有限公司常熟市供电分公司 江苏 常熟 215500）
引言
党的二十大报告指出，推动国有企业完善现代公司治理，健全中国特色现代企业制度，依法合规经营，提高核心竞争力。在市场竞争日益激烈的新形势下，营销管理水平的高低，直接影响着国企的生存和发展。纵观国际国内一流企业的发展实践，无一不是将精细化管理理念渗透到营销工作的各个环节，形成了独具特色的营销管理新优势。对标新时代国企高质量发展新要求，借鉴市场化竞争中优秀企业的先进经验，加快构建系统完备、科学规范、运行高效的精细化营销管理体系，已成为国企实现转型升级、巩固竞争优势的必由之路，对于增强国有经济竞争力、放大国有资本功能、服务经济社会发展大局，具有十分重要的意义。
1国企营销工作中精细化管理的必要性
1.1提升营销效率与效果的需要
在数字经济时代，市场竞争正从比规模、比成本转向比质量、比效益，单纯依靠要素驱动、投入驱动的粗放式增长方式已难以为继。国企必须主动顺应经济发展新常态，加快实施创新驱动发展战略，在营销领域大力推进管理创新，不断提升要素配置效率和资源利用效率。运用精细化管理理念对企业资源进行系统整合和优化配置，国企可最大限度发挥资源效能，降本提质增效，推动企业从要素驱动、投资驱动转向创新驱动、效率驱动[1]。可以说，在新的历史方位，唯有全面实施营销管理精细化战略，着力在体制机制、管理模式、服务方式等方面积极探索，不断增强市场感知力、资源整合力、价值创造力，国企才能在更高起点、更高层次、更高目标上实现新的更大发展。
1.2适应市场竞争加剧的需要
在新的竞争态势下，传统的营销组织架构、运作流程、人才配备已不能完全适应市场变化，单纯依靠过去成功的经验做法，已难以应对日益激烈的市场竞争。国企要立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，紧扣高质量发展主题，加快构建全方位、多层次、立体化的营销管控体系，不断增强市场开拓的前瞻性、精准性、协同性。通过对标市场先进、创新的营销方式，提高快速反应能力，打造独具特色的竞争新优势，国企才能在更高水平的市场竞争中赢得主动、赢得优势、赢得未来。
1.3实现可持续发展的需要
习近平总书记强调，推动高质量发展，必须立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，推动质量变革、效率变革、动力变革，实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展。从长远来看，坚持走高质量发展之路，是国企的必由之路、生存之道。在这个过程中，必须把创新摆在国企发展全局的核心位置，坚持营销创新与科技创新“双轮驱动”，加快构建市场化的营销管理体系，全面提升企业资源整合能力、市场开拓能力、客户服务能力。通过树立精细化营销理念，创新营销模式，拓展营销渠道，提升客户体验，强化品牌建设，国企可以更好地把握市场脉搏，精准对接用户需求，不断焕发市场竞争新活力。由此可见，推进营销管理精细化是适应新时代要求、推动国企高质量发展的客观需要，更是实现企业基业长青、行稳致远的内在要求。
2国企营销管理现状及问题
2.1营销战略定位不明确
当前，部分国企缺乏前瞻性的营销战略规划，对行业发展趋势把握不足，未能制定清晰的市场定位和差异化竞争策略。一方面，战略视野不够开阔，对新兴市场和潜在需求的研判不足，导致战略决策的超前性和引领性不强。另一方面，营销与企业整体战略衔接不紧密，未能形成上下贯通、内外协同的战略体系。部分企业过分注重业务指标的完成，而轻视战略方向的引领，陷入“战术很忙、战略很乱”的困境。同时，在市场细分和客户群体识别上存在盲区，缺乏精准的资源投放和价值创造路径，难以形成特色化的营销优势。这种战略定位模糊的问题，严重制约了国企营销资源的合理配置和营销效能的提升，使企业在日益复杂的市场环境中难以找准自身的战略定位和发展方向。
2.2管理手段相对粗放
与高质量发展要求相比，当前国企营销管理中还普遍存在着管理手段相对粗放的问题。表现在管理的各个环节，还没有真正做到精细精准、规范科学。比如，在营销组织管理上，业务整合不够，条块分割、部门壁垒等现象依然存在。多头管理、职责交叉的问题还比较突出，管理链条过长，经常出现层层加码、效率低下的现象。在市场开发方面，前期市场调研不到位，对行业发展趋势研判不够，缺乏科学的客户细分和精准定位，大客户开发针对性不强，重点市场和战略客户的培育力度不足。在营销过程管控上，计划性不强，全流程管控不到位，履约率、及时率还有待提高，供应链协同水平还有待加强。在数据采集和分析应用方面，数据的统一管理和共享开放程度不高，数据采集不全面，分析手段不够先进，数据的价值潜力尚未得到充分挖掘。上述问题，导致国企整体营销效率不高，资源配置效率和效益有待进一步提升。
2.3管理效果有待提升
从营销管理的成效来看，当前国企与行业标杆企业相比还有不小差距，集约化、专业化水平还不够高。一方面，对行业发展趋势和客户需求的把握还不够精准。产品的适销性、科技含量和附加值还不够高，在高端市场的占有率还不高。过度依赖价格手段参与竞争，在差异化、高附加值产品领域优势还不明显。另一方面，品牌的影响力和美誉度还不够强，缺乏在行业内具有引领性的标杆品牌，高质量品牌培育和国际化发展还有待加强。同时，对客户需求的响应速度还不够快，服务的主动性、针对性还有待提高。售后服务体系不够健全，“以客户为中心”的服务理念还没有完全树立起来，客户对产品和服务的满意度、忠诚度还有待进一步巩固提升。此外，市场的风险管控能力还不强，内控体系还不够健全，对违规违纪行为的预防、监督和查处力度还需进一步加大。可以说，管理效果与高质量发展要求还有差距，与行业先进水平相比还有不少短板，亟须全面对标找差距、补短板、强弱项，加快构建起全方位、多层次、立体化的营销精细化管理体系，推动营销工作迈上新的台阶。
3国企营销精细化管理策略
新时代开启新征程，新使命呼唤新作为。站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上，国企必须以只争朝夕的紧迫感、时不我待的危机感，把握新发展阶段面临的新形势新要求，遵循高质量发展的新理念新路径，加快构建与国际先进水平接轨、具有鲜明时代特征的新型营销管理体系，为实现“十四五”时期乃至更长远发展奠定坚实基础。
3.1完善营销管理体系，强化精细化意识
健全完善的营销制度体系，是国企推进营销精细化管理的前提和基础。首先，要树立精细化管理意识，推动全员在思想深处厘清与精细化管理相悖的观念。通过举办专题培训、组织交流研讨、开展警示教育等，教育引导干部员工破除路径依赖，牢固树立细节决定成败的理念，把精细化管理理念内化于心、外化于行[2]。其次，要健全市场化的营销管理体系。从文化理念、组织架构、运行机制、业务流程、绩效考核等方方面面，全面梳理影响和制约营销管理提质增效的突出瓶颈和障碍，围绕提高市场开拓能力和客户服务水平，探索建立扁平化、专业化的营销组织架构，打破层层加码、多头管理的僵化模式，提高企业对前端市场的敏锐度和反应速度。要对标行业一流，优化产品开发、客户细分、渠道管理、客户关系管理等关键环节的业务流程，做到全流程、全方位、全过程受控，着力提高抢抓市场机遇的前瞻性、针对性。同时，要强化营销工作的全员参与，压实“一把手”营销责任制，把营销业绩纳入绩效考核的核心指标，层层传导压力，人人肩上有指标、个个身上有任务，以严密的责任体系推动营销工作再上新台阶。
3.2创新营销管理方法，提升精细化水平
面对日新月异的市场变化，创新已成为国企提升营销管理质量和效率的制胜法宝。一要深化大数据营销应用。顺应经济社会数字化、网络化、智能化发展大势，加快推进营销数字化转型。要加强数据资源的采集、整合、共享，提高数据质量和统一性，强化数据开发利用，用数据说话、用数据决策、用数据管理，全面提升营销的精准度。积极运用移动互联网、社交媒体、虚拟现实等新技术手段，创新产品展示和客户互动模式，加强潜在客户、目标客户、老客户的精细化管理，为客户提供沉浸式、个性化的消费体验。二要创新“产品+”营销模式。立足市场需求，加快新产品研发，优化产品结构，大力发展智能化、高端化、绿色化产品，提升产品科技含量和附加值。针对客户痛点，整合各类增值服务，延伸产业链条，推行“产品+服务”“产品+解决方案”的新型营销模式，实现从“卖产品”到“卖服务”再到“卖生态”的战略转型[3]。三要强化品牌营销。树立现代品牌理念，加大品牌建设投入，优化品牌架构，创新传播方式，讲好品牌故事，增强品牌辨识度和美誉度。要立足企业战略定位，精心培育三四个在行业内叫得响、立得住的拳头品牌，着力打造一批国际知名、国内一流的单项冠军，塑造独树一帜的差异化优势。
3.3加强营销队伍建设，夯实精细化基础
国企营销工作直接关系企业的生存和发展，做好做强营销队伍，是推动营销创新发展的根本保障。要树立人才是第一资源的理念，把营销队伍建设作为一项重大政治任务和战略工程，进一步创新体制机制，优化人才结构，提高专业化水平。一要完善市场化选人用人机制。根据不同层级营销管理岗位的专业要求，有针对性地制定选人用人标准，创新招聘方式，在社会化市场化中选拔一批懂营销、善经营、敢开拓的优秀人才充实到营销队伍中来。建立市场化考核评价机制，将业绩贡献作为选人用人的根本依据，让能干事、干成事的营销人才脱颖而出、各展其长。二要加强专业能力培养。制定营销人才培养“十四五”规划，明确目标任务、措施路径、保障机制。通过专业化培训、交流轮岗、导师带徒等多种方式，加快培养一批具有全球视野、战略思维、开拓精神的营销领军人才。开展全员营销技能大比武，强化案例教学、情景模拟等实战化训练，提升一线营销人员的专业技能。三要健全人才激励保障机制。完善以业绩为导向、以贡献论英雄的考核评价办法，将营销业绩与薪酬待遇、职业发展紧密挂钩。在核心岗位试行市场化薪酬分配机制，对做出突出业绩的营销团队和个人给予重奖，充分调动广大营销人员的积极性主动性创造性。建立容错纠错机制，切实为敢闯敢试的营销人员撑腰鼓劲，最大限度地激发人才队伍的潜力和活力。
4国企营销精细化管理保障措施
4.1加强组织领导，形成工作合力
国资委和地方国资部门要切实加强对国企营销管理工作的指导，及时研究解决改革发展中的重大问题，加强政策供给，为企业创新发展营造良好环境。国企要切实加大营销创新力度，成立营销管理领导小组，建立“一把手”负总责的工作机制。领导小组要加强顶层设计，明确改革思路、目标任务、实施方案，加强统筹协调、督促落实，推动构建精细化营销管理新格局。要建立上下联动、部门协同的工作机制，整合各方面资源和力量，形成齐抓共管、协调联动的工作合力。各级领导干部要带头转变观念，勇于革故鼎新，在营销一线攻坚克难、力挽狂澜，努力在营销管理的重要领域和关键环节实现新突破。
4.2加大资源投入，提供物质保障
国企要把营销作为企业生存发展的生命线，集中力量保障，加大政策、资金等要素资源投入。要结合企业实际，制定务实管用的创新举措，出台配套政策，为营销管理变革提供制度支撑。在资金投入上，要把营销作为企业发展的重点领域予以倾斜，加大营销信息系统、数字化工具、培训实训基地等软硬件设施建设投入，为塑造新优势、培育新动能提供物质保障。要创新投入方式，探索建立创新成果转化机制，充分调动社会资本参与的积极性。同时，要创新考核评价机制，加大在创新转型、做强做优上的考核权重，对成效突出的企业和个人，在经费安排、项目支持等方面给予重点倾斜，以务实管用的政策举措保障营销创新行稳致远。
4.3重视宣传引导，营造良好氛围
营销创新发展，是一场攻坚战、持久战。要加强正面宣传，讲好国企营销创新故事，发挥典型示范作用，激发干事创业热情。要总结推广一批在转型发展中勇立潮头、善作善成的先进典型，宣传报道营销创新的好经验好做法，用身边人身边事诠释国企营销人的家国情怀、使命担当，在全社会营造尊重营销、崇尚创新的浓厚氛围。要丰富宣传形式，创新宣传手段，积极运用融媒体、短视频等新媒体平台，生动鲜活、通俗易懂地讲述营销创新发展的生动实践，让营销创新的种子深植人心、开花结果。要加强舆情监测和引导，及时回应各方关切，讲清营销创新发展的显著成效和光明前景，凝聚起众志成城、万众一心推进国企营销创新发展的磅礴力量。
结语
综上所述，营销精细化管理已成为国有企业适应新发展格局、实现高质量发展的战略选择。站在新时代的历史起点，国企唯有牢固树立“精耕细作”的营销理念，健全科学完备的管理体系，创新灵活多元的营销方法，打造高素质专业化的人才队伍，才能在复杂多变的市场环境中赢得主动、赢得优势。国企应当以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻新发展理念，深化改革创新，激发内生动力，推动营销工作在“精、准、细、实”上取得新突破，为企业高质量发展提供坚实保障，为构建新发展格局、推动经济社会高质量发展作出新的更大贡献。
参考文献：
[1]田春.国有企业营销战略管理创新思考[J].中国市场,2022(09):115-117.
[2]梁颖欣.国有企业加强营销队伍建设的优化路径探讨[J].企业改革与管理,2024(08):78-80.
[3]王文光.大数据时代国有企业市场营销战略创新[J].财经界,2023(31):90-92.
审核：刘 坤
责编：王世明
编辑：刘 彬