摘要：为了实现品牌形象的可持续优化和市场价值最大化，文章主要探讨了企业社会责任（CSR）实践对企业品牌形象塑造的影响机制，分析了CSR如何通过不同路径提升品牌价值与市场竞争力，从品牌形象的功能性、象征性和体验性维度入手，分析企业社会责任在环境保护、慈善公益和消费者责任等方面的具体作用，并探讨消费者道德意识对CSR效果的调节作用，基于消费者视角，提出了品牌形象构建策略。研究结果表明，企业社会责任不仅能够增强品牌信任度与忠诚度，还能通过差异化CSR策略提升品牌竞争优势。因此，企业应深度融合CSR与品牌战略，以实现品牌形象的可持续优化和市场价值最大化。
关键词：企业社会责任；品牌形象；消费者认同；市场竞争力
杨克峰
（国网河南能源互联网电力设计院有限公司 河南 郑州 450007）
引言
在全球化竞争和消费者价值观升级背景下，企业品牌形象成为市场竞争关键，影响产品认知、消费者忠诚度和企业战略。近年来，企业社会责任（CSR）被广泛认为是增强品牌价值、优化企业形象的重要手段。企业通过履行环境保护责任、慈善公益责任和消费者责任，不仅能够树立负责任企业形象，还能增强品牌信誉和消费者认同感[1]。然而，不同类型消费者对CSR实践认知与反应存在差异，理想主义消费者更关注企业道德价值，而现实主义消费者则更倾向于实际利益。因此，企业在塑造品牌形象过程中，需结合消费者需求与文化背景，制定精准CSR战略，并通过透明化CSR成果与互动营销强化消费者品牌归属感。本研究在此背景下，探讨CSR在品牌形象塑造中作用机制，并提出以消费者为中心的品牌构建策略，为企业优化CSR实践提供理论支撑和实践指导。
1品牌形象的构成要素
品牌形象是企业在消费者心中形成整体认知，不仅是企业外在标识，更涉及品牌价值观、市场定位以及消费者体验等多个层面。从功能性、象征性和体验性三个维度来看，品牌形象构成要素包括[2]：
1.1功能性形象
功能性形象是品牌形象的基础，决定了品牌在市场上的核心竞争力。消费者在进行购买决策时，通常会优先考虑产品实际效用，包括耐用性、性能稳定性以及技术先进性，因此，高质量产品是塑造品牌功能性形象的关键。对于技术驱动型企业而言，如华为、理想等品牌，其在智能终端和新能源技术领域的创新成果直接提升了品牌功能性价值，使其产品在市场上形成竞争壁垒。优质服务体系包括完善售后支持、产品升级服务及用户体验优化等，这些因素能够提高消费者对品牌信任度，进而增强品牌市场影响力。
1.2象征性形象
象征性形象主要反映品牌在社会中的文化意义、情感价值以及消费者身份认同，它赋予品牌超越产品本身象征意义，使品牌成为特定消费群体象征符号。现代品牌竞争不仅仅依赖于产品功能，更强调品牌所承载的价值观、理念和文化认同，例如蜜雪冰城所塑造的欢乐与共享品牌文化，使其成为消费者情感联系的重要纽带。同样，奢侈品牌如路易威登、爱马仕等，其品牌形象已超越物理产品层面，成为社会地位和个人品位的象征，消费者在购买这类品牌时，更多是基于品牌所代表的身份认同感而非单纯的功能性需求。象征性形象包括企业所倡导的社会责任理念，例如鸿星尔克、特步等品牌通过推行环保材料、可持续生产工艺等CSR战略，不仅展现了品牌的社会责任感，还进一步增强了消费者对品牌的认可度。
1.3体验性形象
体验性形象强调消费者在与品牌互动过程中的感受，包括产品使用体验、品牌提供服务质量以及与消费者之间的情感联结[3]。随着消费市场变化，消费者购买行为已不再仅仅基于产品功能，而更加注重购买过程中以及使用后整体体验，这使得品牌体验成为品牌形象建设重要维度。例如，瑞幸不仅提供高品质咖啡，还通过门店环境、个性化服务以及品牌故事打造了一种独特消费体验，使其成为“第三空间”代表性品牌。另一方面，良好售后服务体系也是体验性形象重要组成部分，华为公司通过高效服务体系，为消费者提供专业技术支持与售后保障，从而进一步提升品牌用户满意度。品牌社交互动与消费者共创活动能强化品牌体验性形象，如比亚迪通过在线社区与车主持续互动，收集用户反馈并优化产品功能，不仅增强了消费者对品牌参与感，还进一步巩固了品牌忠诚度。
2企业社会责任实践对品牌形象的作用机制
2.1社会责任维度的影响路径
2.1.1环境保护责任
在全球气候变化和资源紧缺问题日益突出背景下，企业环境保护责任已成为品牌形象建设重要组成部分。绿色生产与可持续发展不仅体现了企业对社会责任的履行，也成为消费者评判品牌价值的重要标准。企业通过实施绿色供应链管理、节能减排技术、环保材料应用等举措，可以有效降低对环境负面影响，同时提升品牌社会责任感和市场竞争力。例如，华为公司推出碳中和计划，通过优化生产流程、使用可再生能源、减少产品碳排放等措施，实现了供应链绿色化。该计划不仅有效减少了环境污染，还提升了华为品牌在环保领域领导地位，使消费者在购买产品时不仅关注其功能性，也认可其可持续发展理念。鸿星尔克（厦门）实业有限公司（ERKE）等企业积极采用回收材料制造运动鞋，向市场传递环保承诺，并借此吸引注重环保理念的消费者群体。履行环境保护责任不仅能增强品牌可信度，还能满足现代消费者日益增长的道德消费需求，使品牌获得长期市场竞争优势。
2.1.2慈善公益责任
慈善公益责任作为企业社会责任重要维度，直接影响品牌道德形象和公众认知。企业通过捐赠、公益援助、支持社会福利项目等方式，不仅能够履行社会责任，还能提升品牌公众认可度，强化消费者对品牌正面情感。消费者对企业道德表现越来越关注，他们往往倾向于支持具有强烈社会责任感的品牌。例如，在河南水灾期间，国产运动品牌鸿星尔克在自身经营状况不稳定的情况下，依然慷慨捐赠5000万元物资用于灾区救援。这一举措迅速引发公众高度关注，并引起社交媒体上“野性消费”潮流，众多消费者因品牌善举而主动购买鸿星尔克产品，以表达对品牌支持。这一事件不仅极大提升了鸿星尔克品牌美誉度，也增强了品牌在消费者心中的道德形象。
2.1.3消费者责任
随着消费者对品牌信任度的要求不断提升，产品安全性和服务公平性已成为品牌忠诚度重要影响因素。企业通过严格质量控制体系、透明供应链管理、良好客户服务等方式，可以有效提升消费者信任感，进而增强品牌忠诚度。例如，在食品行业，许多企业采用区块链技术进行产品溯源管理，使消费者能够通过扫描二维码获取产品生产过程、原材料来源等信息，从而确保食品安全。蒙牛、伊利等乳制品企业建立严格食品安全追溯系统，以消除消费者对乳制品质量的担忧，从而提升品牌市场竞争力。公平服务和消费者权益保护对品牌形象塑造能够起到关键作用，例如，理想在全球范围内建立了完善售后保障体系，使消费者在购买电动车后能够享受到长期稳定服务支持，从而增强品牌市场认可度。消费者责任履行不仅能直接影响品牌市场口碑，还能通过提高消费者满意度和忠诚度，进一步巩固品牌竞争地位。
2.2消费者道德意识形态的调节效应
理想主义消费者通常具有较强道德价值观，并以高标准衡量企业社会责任表现，对企业CSR态度具有明显“非黑即白”特征，即企业CSR行为若符合其价值观，他们会给予高度认可，并可能主动传播正面口碑，增强品牌影响力；相反，如果企业行为违背其道德标准，他们会迅速抵制品牌，甚至在社交媒体上发动抵制活动，对品牌声誉造成巨大冲击[4]。
相较于理想主义消费者，现实主义消费者在评估企业CSR表现时更加理性和务实。他们并不会因企业社会责任实践而产生极端态度，而是以自身利益为核心，主要考量CSR是否能为自己带来直接经济或使用价值。例如，电动汽车行业特斯拉在早期推广其可持续出行理念时，并未受到所有消费者热烈追捧，部分现实主义消费者认为电动车充电便捷性、续航里程和维修成本才是更为关键的决策因素。因此，尽管特斯拉在环保和可持续能源方面投入巨大，但在产品性价比不具备竞争力的情况下，部分消费者仍选择传统燃油车。然而，随着特斯拉不断优化充电网络、降低制造成本、提升电池技术，现实主义消费者开始认可其产品市场价值，品牌忠诚度也随之提高。这一现象说明，现实主义消费者不会单纯因企业CSR行为而改变消费选择，而是更加注重企业是否能在市场竞争中提供高性价比产品与服务。然而，长期来看，若企业能够持续进行CSR投入，并在产品质量、使用体验、价格优势等方面展现竞争力，现实主义消费者仍然会逐步认可并忠诚于该品牌。
3基于消费者视角的品牌形象构建策略
3.1企业社会责任与品牌价值的协同设计
企业在塑造品牌形象过程中，需要将企业社会责任（CSR）深度融入品牌核心理念，使其成为品牌价值体系的重要组成部分[5]。CSR不仅是一种道德承诺，更是企业提升市场竞争力、强化消费者认同的重要战略手段。在实践中，企业可以通过构建可持续发展战略、倡导绿色生产模式、推动公平贸易等方式，将社会责任与品牌核心价值紧密结合。例如，宜家（IKEA）长期致力于可持续家居产品开发，其产品不仅在设计和功能上满足消费者需求，还采用环保材料，如FSC认证木材，并明确标注可回收材料使用比例，以此强化品牌环保承诺。事实证明，CSR有效融入不仅能够增强品牌信誉，也能在竞争激烈的市场中形成品牌差异化优势，使消费者在选择品牌时，不仅基于产品功能，还能基于品牌所承载的社会价值进行决策。在品牌塑造过程中，不同企业可结合自身行业特性，策划具有创新性CSR项目，以提升品牌市场影响力。通过差异化CSR活动，企业不仅能够强化品牌在消费者心中的社会责任形象，还能建立品牌独特性，使品牌在竞争市场中占据有利位置。
3.2消费者参与的激励机制
企业应建立有效激励机制，以增强消费者对品牌CSR实践认同，并促使其主动参与企业可持续发展行动。企业应通过定期发布CSR报告、量化环境与社会影响数据，以及展示具体成果，以增强消费者对品牌责任行为的信心。例如，农夫山泉每年发布《可持续发展报告》，详细披露其水资源管理项目，包括节水技术应用、社区清洁水项目实施以及水回收率提升等数据。通过量化环境保护成果，农夫山泉不仅展示了品牌在可持续发展方面的实际行动，还增强了消费者对品牌诚信度的认可。
除了透明化CSR成果，企业还可以通过互动活动增强与消费者情感连接，使其成为品牌社会责任实践直接参与者。例如，“买一捐一”模式是近年来CSR活动中典型创新案例，TOMS鞋业率先采用这一模式，即每销售一双鞋，企业便向贫困儿童捐赠一双鞋，这一模式让消费者在购买产品同时，也能产生积极社会贡献，从而增强品牌情感认同。腾讯公益发起“99公益日”活动，通过社交媒体的传播，引导消费者进行小额捐赠，并由企业提供配捐支持，使消费者在品牌CSR活动中角色由旁观者转变为直接行动者，不仅能提升消费者品牌参与感，还能促使品牌与消费者形成长期情感纽带。
3.3文化契合与社会责任的本土化实践
企业社会责任实践有效性不仅取决于其自身公益价值，更与目标市场文化背景紧密相关。因此，企业在塑造品牌形象时，需要充分考虑文化契合度，使其CSR项目能够与当地消费者价值观、社会需求相融合，以提升品牌社会认同感和市场接受度[6]。在文化多元化背景下，企业应结合传统文化价值观，制定符合本土和社会期待的CSR策略。例如，在春节等传统节日期间，企业可借助节庆氛围开展公益活动，如捐赠年货、助力乡村教育、资助贫困儿童等，以增强品牌与本土文化情感连接。阿里巴巴“春蕾计划”在春节期间推出乡村儿童助学公益项目，不仅推动了教育公平，也使品牌在消费者心中建立了具有社会责任感的正面形象。农夫山泉等品牌通过支持非物质文化遗产保护，将CSR与传统文化传承相结合，既履行了社会责任，也塑造了品牌文化深度，能够在消费者心中形成更具亲和力的品牌认知，从而提高品牌忠诚度和市场竞争力。
结语
综上，本研究围绕企业社会责任实践对品牌形象塑造作用机制展开探讨，阐明了CSR在品牌功能性、象征性和体验性层面的核心影响。研究表明，企业履行环境保护、慈善公益和消费者责任，不仅能提升品牌美誉度，还能增强消费者对品牌信任感和忠诚度。此外，消费者道德意识在CSR与品牌形象塑造之间发挥重要调节作用，理想主义消费者更倾向于道德评判，而现实主义消费者则更关注CSR带来的直接利益。基于此，本研究提出品牌形象构建三大策略，包括CSR与品牌价值协同设计、消费者参与激励机制以及文化契合与本土化实践。总体而言，企业应将社会责任深度嵌入品牌战略，通过精准化、差异化CSR策略提升品牌竞争力，实现经济效益与社会价值双赢。
参考文献：
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[2]姚瑶,印田彬.基于消费者视角的企业社会责任与品牌形象构建[J].企业改革与管理,2024(15):51-52.
[3]易梦雄.企业社会责任行动对国企品牌形象塑造的影响[J].市场调查信息,2024(22):89-91.
[4]方锦梁.不同类型的企业社会责任缺失对消费者品牌信任的影响研究[D].陕西:西安工业大学,2024.
[5]张圆梦.基于生命周期理论的企业社会责任对品牌价值的影响[D].河北:河北师范大学,2023.
[6]郝喜玲,刘欢.企业社会责任对品牌塑造的影响[J].景德镇学院学报,2023,38(05):33-39.
审核：刘 坤
责编：王世明
编辑：刘 彬